安踏鄭捷：打造“世界級企業”的中國運動品牌

     4月21日，在福州舉行的2016年中國體育用品業高峰論壇上，安踏體育用品有限公司總裁鄭捷作為嘉賓進行了主題演講，分享了安踏對打造一家世界級企業的思考。鄭總在發言中指出，中國體育產業已然成為一個“風口”，打造“世界級企業”，跟上體育產業發展腳步是中國運動品牌的使命，也是中國運動品牌超越國際巨頭的唯一出路。

     2014年底，國務院印發關于加快發展體育產業第46號文件，將體育產業上升為“國家戰略”。文件指出，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。巨大的市場前景吸引了各路資本紛紛涌入，雖然很多領域暫未找到清晰的商業模式，但大量的參與者推動了體育產業高速發展。體育用品行業是目前體育產業中唯一擁有清晰商業模式和盈利模式的行業，也是體育產業飛速發展大潮中最先受益的行業，中國運動品牌應當抓住機遇，打造出受人尊敬的、高市場占有率的、國際化的世界級企業。

     工匠精神成就受人尊敬的企業

     今年2月，安踏在香港發布2015年業績報告，公司營收達人民幣111.26億元,增長24.7%，成為中國首個營收突破百億大關的運動品牌。安踏認為：秉承的工匠精神“努力做好每一件衣服，每一雙鞋”是安踏業績破百億的重要原因之一。

     鄭總強調，“秉承工匠精神，專注做好產品，才可能成為受人尊敬的企業！”

     “重視科研、重視設計、追求產品極致是企業打造工匠精神的三大重點。”鄭總說。“為踐行工匠精神，安踏提出‘單聚焦’戰略：摒除外界影響，專注體育用品鞋服行業，做好每一雙鞋、每一件衣服。”

     不過鄭總也指出，和國際品牌相比，中國運動品牌的品牌力仍顯不足，即便中國運動品牌將產品做到極致，高昂的價格，也很難吸引消費者買單。針對此現象，安踏提出的解決方案為：在合理的價格內，將產品做到最好！“簡單說，就是比安踏品質好一點的鞋子，價格一定貴很多；比安踏價格便宜一點的鞋子，品質一定差很多。”

     多品牌戰略提升整體市場占有率

     在業績突破百億后，安踏提出了下一個目標：2025年做到千億規模，多品牌戰略是安踏成就千億規模的最重要戰略。

     鄭總在發言中表示，多品牌戰略不是選擇，而是必須。因為一方面，體育用品市場正在朝著專業化，細分化發展，單一品牌不可能覆蓋所有細分市場。另一方面，對于高速發展的中國市場，國際品牌虎視眈眈，而且他們手握全球資源，擁有幾十年甚至上百年的品牌積累，中國品牌難以在短時間內實現超越。“通過多品牌戰略，快速占領細分市場，營造以多打少的局面，是中國運動品牌提升企業整體市場占有率的最有效手段。”

     鄭總分享了安踏的經驗，目前安踏集團旗下擁有安踏、安踏兒童、NBA、FILA、迪桑特等品牌，未來還將加入更多的品牌。“安踏的多品牌戰略目標非常明確，就是通過不同品牌覆蓋不同的細分市場，把握大眾到高端、成人到兒童、專業到時尚體育用品市場的龐大機遇。”

     鄭總還指出，通過收購可幫助企業快速打造多品牌矩陣，因為收購可整合收購方和被收購方的品牌資源、技術資源和渠道資源，幫助收購方快速進入新的細分市場。安踏正是通過收購FILA，成功進入高端市場。鄭總表示，安踏運作FILA品牌的成功經驗可歸納為“獨立”和“獨特”兩個詞。獨立是指讓FILA品牌擁有良好的獨立性，確保安踏和FILA的差異化。獨特則是為FILA品牌量身定制優秀且獨特的產品，吸引消費者購買。

     不能盲目國際化

     “國際化”是企業發展到一定階段必須思考的問題，中國運動品牌也在不斷嘗試“國際化”。體育屬于文化，品牌也屬于文化。讓國際市場接受中國運動品牌，就相當于讓他們接受中國文化，而體育是全世界共通的語言，在體育用品領域中國企業是有機會的。

     鄭總在發言中表示，中國運動品牌想走出去有兩條路：做國際化的企業，或者做國際化的品牌。“讓品牌走出去太難，而且時間太長，企業的國際化是更為現實，且更容易成功的道路，收購國際品牌是中國企業走出去的最有效途徑。其一：國外品牌的形象和影響力，可幫助中國企業快速站穩腳跟。其二：國外品牌的既有渠道能減少中國企業在海外市場重建渠道之苦。”