Gap策略轉變，未來會看到更多Old Navy和Athleta

GAP打算把更多資源投向那些仍在增長的子品牌，同時削減掉不再賺錢的部分——即使這意味著它的核心品牌會遭到沖擊。

　　這家總部位于舊金山的公司在周三宣布，未來三年他們打算關閉 200 家 Gap 和 Banana Republic 的門店，同時新開 270 家 Old Navy 和 Athleta。不過，他們并未透露各個品牌門店分別會有多少增減，以及具體哪些門店會受到影響。

　　2015 年上任的 CEO Art Peck 在一則聲明中表示，過去 2 年他們花了不少力氣對整個集團“該如何運營”進行調整，未來則將把重點放在“如何增長”上。

　　Old Navy 和 Athleta 被認為是更值得投資的兩個子品牌。Old Navy 過去一年以來已經取得了 8% 的銷售增長，而 Athleta 旗下的運動類產品也有兩位數增長。按照 Peck 的估計，這兩個品牌未來 3 年的銷售額將分別超過 100 億 和 10 億美元。

　　相比之下，主線品牌 Gap 的可比銷售額已經連續 14 個季度沒有任何增長；而 Banana Republic 的銷售額則已經連續 10 個季度持續下跌。

　　另一個增長點是線上渠道。上個季度，Gap 集團的線上及移動端業務取得了雙位數增長。他們正試圖在更多市場推出“線上下單、線下提貨”服務，同時通過童裝品牌 Baby Gap 測試服裝訂購服務。

　　和 A&F、J.Crew 等百貨品牌類似，Gap 需要重新找到它的消費者。人們在服裝上的花銷正在減少，并且更樂于購買打折商品或者在網上下單，這使得傳統百貨渠道的人流不斷減少。

　　為了調整成本結構，Gap 自 2005 年一共關閉了 650 家門店，總零售面積減少了 500 萬平方英尺（約 46.4 萬平方米）。此外，它還在現有的 3600 個直營及經銷商零售點中試驗更小規模的門店形式，希望在未來 3 年節省 5 億美元成本，用于投入新的增長計劃。

　　但這些策略并不能解決 Gap 面臨的根本問題——主線品牌缺乏特色。

　　在 90 年代，Gap 曾是“effortless cool”的代名詞。數字營銷機構 Forward3D的 CEO Martin MCNulty 還記得，當時 Gap 找來眾多明星拍攝了一支穿著卡其褲、跳搖擺舞的電視廣告。這支廣告傳遞的信息很明確：運動、牛仔、街頭、休閑……Gap 可以代表一切與酷相關的風格。

　　但很快，細分品牌后來居上。試圖代表一切，意味著失去所有。“即使 Gap 通過設立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休閑著裝（out-of-office wear ）以及低價服裝的產品線，這些子品牌的成功只是反襯出 Gap 主線品牌如何逐漸失勢。”Martin McNulty 對 Adweek 說。

　　2014 年，Gap 找來知名廣告公司 W+K 拍攝了一支以“Dress Normal”為主題的廣告。盡管請來 David Fincher 和 Sofia Coppola 執導、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演，但這輪新營銷仍未能給銷售帶來任何正面影響。

　　原因還是一樣——在美國本土市場， 8500 萬千禧一代已經成為消費主力。與 90 年代追捧 Gap 的 4000 萬 X 世代相比，他們的口味更加細分、多元化且個性化，你不可能試圖取悅所有人。

　　Art Peck 于 2015 年上任后，直接取消了創意總監一職。設計流程開始去集中化，不同團隊甚至外部第三方共同合作設計。Peck 還鼓勵集團高管更關注數據積累，以了解消費者真正想要的是什么。

　　的確，作為一個高街品牌，Gap 過去數年無論換過幾任創意總監，都未能在設計上找到任何獨屬于自己的特色。但問題其實不應完全歸咎于創意總監的能力，而在于 Gap 作為一個服裝企業是否對設計予以了足夠的重視。

　　以西班牙快時尚品牌 Zara 為例，其母集團 Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾對彭博社表示，“我們能夠憑借收集到的數據在季中及時作調整，但歸根結底，我們提供給消費者的是‘時尚’。如果沒有設計感，我們就什么都不是。”

　　2012 年，主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 加入 Gap，也未能如眾人所望的那樣帶來任何改變。Bay 離任時接受《華爾街日報》采訪，顯得很無奈：“Gap 不是一家以設計為主導的公司。對于什么樣的衣服最終會在店里售賣，我幾乎沒什么決定權。”

　　今年以來，Gap 在產品創新上最大的亮點是推出了塑形牛仔褲和運動褲系列“Sculpt”。不過從技術層面看，它仍然是營銷性質更強——Sculpt 系列的材質由 88% 純棉、9% 的聚酯纖維和 3% 的彈性纖維構成。這種混合材料并不算少見。

　　如此看來，無論新一輪的策略調整是否奏效，Gap 至少都需要想清楚，它的核心資產到底為何，以及它在設計上的特質到底是什么。