中國人不愛炫耀大牌logo了 開始追求“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”

　　圖片來源：金融時(shí)報(bào)

　　近幾年，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膸准腋叨松莩奁放萍娂婇_始抱怨，認(rèn)為中國消費(fèi)者已經(jīng)漸漸失去了強(qiáng)大的消費(fèi)力，這種體會(huì)最明顯的，都是十到二十年前在中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的那幾個(gè)大牌。

　　比如，近期Prada就公布了公司上半年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，凈收入和凈利潤均在下滑，公司將一部分銷售額的下跌歸咎于中國奢侈品消費(fèi)的疲弱。除此之外，Burberry和歷峰集團(tuán)也都曾表示，由于中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，以及政府的反腐政策，中國大陸消費(fèi)者在奢侈品上的開銷越來越少了。

　　然而，事實(shí)并不像各個(gè)品牌站在自己的角度所看到的那樣。

　　據(jù)The Fashion Law網(wǎng)站報(bào)道，路透社近期發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告指出，中國消費(fèi)者每月訂購的梅賽德斯奔馳邁巴赫汽車的數(shù)量超過500輛，且平均單價(jià)近17萬美元，這意味著中國成為奔馳汽車全球范圍內(nèi)最大的市場(chǎng)。奔馳母公司Daimler董事會(huì)成員Hubertus Troska表示，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了多年，也就側(cè)面說明，中國消費(fèi)者在奢侈品牌領(lǐng)域的消費(fèi)力從未減弱。

　　更有趣的是，Troska上周在法蘭克福汽車展上表示：“我們每月都銷售超出500輛，而且你要是看一下標(biāo)價(jià)，特別是那些我們沒有控制上限價(jià)格的車款，會(huì)發(fā)現(xiàn)一部分顧客支付的價(jià)格會(huì)比定價(jià)還高。”

　　這樣的現(xiàn)象似乎預(yù)示著，現(xiàn)在中國的消費(fèi)主體關(guān)注點(diǎn)開始發(fā)生了變化。

　　去年，咨詢公司麥肯錫曾發(fā)布一份關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告，稱中國消費(fèi)者開始從購買大眾產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，相比于前幾年來看，甚至有50%的消費(fèi)者專門在最貴最好的產(chǎn)品上花錢。

　　在這樣的大環(huán)境下，為什么那些經(jīng)典奢侈品牌反而被冷落了?

　　這背后必然有很多因素導(dǎo)致，但競(jìng)爭(zhēng)加劇只是一方面。大約20年前，諸如Louis Vuitton、Gucci，Chanel和Hermes等一眾奢侈品牌大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在彼時(shí)仍處于待開發(fā)狀態(tài)的中國奢侈品市場(chǎng)，這一批頭軍贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而，在此后的二十年里，不管是從電商平臺(tái)還是實(shí)體店，中國消費(fèi)者以前所未有的速度接觸到了各種西方品牌。

　　據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，位于上海的奢侈品咨詢公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾對(duì)此表示，從前中國消費(fèi)者愛買品牌標(biāo)識(shí)明顯的產(chǎn)品，以此作為身份地位的象征，但是最新成長起來的這部分消費(fèi)群體，他們對(duì)于“地位象征”這件事抱有很謹(jǐn)慎的態(tài)度，過于明顯直接的地位宣告在他們看來很不入流。

　　因此，所謂的小眾高端品牌和定制產(chǎn)品成了香餑餑，也是奢侈品市場(chǎng)的最新驅(qū)動(dòng)力。

　　上海時(shí)裝周上的中國設(shè)計(jì)師品牌XUZHI

　　但是小眾品牌并非等同于不知名品牌，營銷傳播公司BBDO總經(jīng)理Nick Cakebread向the Fashion Law表示，所謂小眾品牌也包括奢侈品巨頭旗下的非旗艦品牌，“比如LVMH集團(tuán)就在著力發(fā)展旗下幾個(gè)在當(dāng)時(shí)看來還相對(duì)‘小眾’的品牌——Loro Piana、Givenchy和Celine，這幾個(gè)牌子的目標(biāo)消費(fèi)群體都是從Louis Vuitton過去的。”

　　除此之外，中國設(shè)計(jì)師品牌是這場(chǎng)游戲中的另一撥陣營。

　　十年前，在中國消費(fèi)者的概念里，只有海外品牌才能和高質(zhì)量產(chǎn)品畫上等號(hào)，然而今非昔比，據(jù)英國多品牌市場(chǎng)咨詢公司Millward Brown近期發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，當(dāng)代中國消費(fèi)者正對(duì)本土品牌展現(xiàn)出前所未有的興趣。

　　可能大家口中戲謔的“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”恰巧就是現(xiàn)在中國消費(fèi)者的購買需求。

　　當(dāng)然，這并不影響中國消費(fèi)者繼續(xù)購買邁巴赫，只不過在時(shí)裝和配飾上，他們不再表現(xiàn)得過于張揚(yáng)了。