迪卡儂不投廣告也能嘗到甜頭 但它會低調下去嗎

     近兩年，國內運動健身熱潮的出現為運動品牌產業都帶來福音，包括耐克、阿迪達斯以及一眾本土運動品牌在內，都在加碼中國市場的品牌營銷。然而，此背景之下，卻有一個特殊的存在。

     迪卡儂，早在1976年創立于法國北部。2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開業——這是迪卡儂在中國開設的第一家商場，由此宣告法國品牌正式進駐中國市場。與耐克和阿迪達斯等運動品牌巨頭不同，過去13年，迪卡儂從未在大中華區贊助體育賽事或邀請明星代言，人們也難以看到其品牌的廣告，該公司甚至在媒體溝通方面也呈現出“敬而遠之”的態度。
 

     在不做硬廣、贊助和冠名等傳統營銷推廣的背景之下，迪卡儂在中國市場的品牌活動相當“樸素”——邀請自己的員工作為代言人，講平凡人的故事；僅在新店開張時才會在地鐵上投放些許廣告；2016年開展一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動最大限度地回歸運動本身。顯然，這是一個相當“低調”的品牌。

     面對外界的疑問，迪卡儂的回應一如既往，他們表示希望將更多的資金和資源放在產品研發上，為消費者帶來更多優質產品，因而營銷費用得到嚴格的控制。這家公司相信，用戶是最好的代言人。

     讓迪卡儂感到自信的是，即使缺少營銷行為，法國品牌在中國市場依舊被熟知。首要原因，離不開其運動品牌的涵蓋面和專業性。據了解，迪卡儂旗下擁有21個自主品牌，基本上以運動品類進行劃分，大約涵蓋80項運動。迪卡儂為旗下每一個品牌都設置了研發部和設計師團隊，針對各項體育運動的性質進行專門的產品研發，以保證運動裝備設計的合理性。

     其次，迪卡儂在沒有大肆花費在廣告投放的情況下得到“回報”，與其壓縮供應鏈成本有著重要關系。在中國市場，迪卡儂的角色囊括了從研發、設計、生產、物流到零售的整條產業鏈。將整個生產環節掌握在自己手中，迪卡儂的成本消耗得到進一步控制，從而零售價格較低，以吸引大眾消費者。除此之外，注重體驗也是迪卡儂商場的一大亮點——在賣場貨架旁，迪卡儂都會設置一個體驗區，為消費者提供購前體驗，此次千島湖產品體驗活動正體現了法國品牌這一做法。

     憑借較高的產品性價比和體驗式服務，從不做廣告的迪卡儂在中國市場嘗到甜頭。根據官方提供的數據，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國61個城市已開設了166家（大陸地區158家，臺灣地區8家）。早在2010年3月，迪卡儂在中國的商場數量僅為23家，單是2015年就加速新開51家，開店速度位列集團全球第一。

     雖然迪卡儂不會公布大中華區的具體財務數據，但在過去多年國內運動品牌的艱難背景下，這樣的加快擴張無疑展示了法國品牌的強勢。為此，迪卡儂去年11月宣布，法國品牌未來五年的目標是在中國120座城市擁有500家實體商店。與此同時，中國區的銷售額要占到全球總銷售額的25%。可以看到，中國市場對于迪卡儂而言相當重要。

     不過，這并不意味著“低調”的迪卡儂在中國市場沒有遇到困惑。在子品牌劃分較多以及市場推廣較少的情況下，消費者對子品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂。不少消費者知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，但說不出其子品牌的名稱。相反，人們在路上看到子品牌的運動裝備，卻不一定知悉產品來自于迪卡儂。而這些現象，大多是品牌關系繁雜且缺少市場推廣所帶來的弱點。
 

騎行

     迪卡儂并不否認這一問題的存在。迪卡儂大中華區社交媒體負責人彭敏君告訴記者，他們也意識到消費者對迪卡儂品牌認知有些混亂。“所以我們開始整改或調整，以提高品牌內部的辨識度。在線上，我們的官網也開始重新布局，現在看起來人們能更清晰地從中選擇到自己喜歡的運動類型進行購買，”彭敏君說道，“至于這些運動類型的品牌名稱是什么，這對顧客的意義并不大。”

     專注于產品研發和運動性能本身，固然是一個成功體育品牌的核心條件。如果迪卡儂在達到產品技術臺階之后，適度在媒介上“科普”品牌的意識形態和發展故事，不僅有利于減少無法辨認品牌關系情況的出現，還能為產品增添流行因素，以培養用戶對品牌理念的認同感和忠誠度。更何況，在年輕消費者居多的運動市場，他們會更愿意穿上一雙“有趣”的運動鞋。

     盡管如此，迪卡儂表示暫時仍沒有增加營銷費用的打算，但法國品牌已經有些“動搖”了。4月22日，迪卡儂一行人從上海花木旗艦店出發，前往位于浙江杭州的千島湖旅游區。在那里，他們集結了品牌顧客、大中華區員工和法國總部的健康與探索運動研發人員等約100人，展開為期三天的產品測試活動——要知道，這不僅是迪卡儂在中國舉辦的首次大型產品體驗活動，也是其第一次邀請媒體參與互動。毫無疑問，這是法國品牌為數不多的一次“高調”動作。

     夜跑、健身操、山地徒步、騎行和定向越野，這是千島湖之行的主要內容。迪卡儂為參與測試的人員提供了運動鞋、服裝、運動食品、心率表和運動太陽眼鏡等運動裝備，用迪卡儂的話說，他們希望與用戶進行近距離接觸，從測試者身上得到最真實的反饋，以改善產品的性能。
 

　　雨中夜跑

     值得注意的是，這支多達百人的測試隊伍中，僅有20%是普通消費者，其余隨行者幾乎都是迪卡儂的內部員工。當被問及為何不增加消費者人數從而使得測試結果更貼近市場時，迪卡儂方面表示，一件產品的出現涵蓋了設計研發、生產、物流、零售和使用等多個環節，無論是對于顧客還是內部不同部門的員工，了解全產業鏈經營模式和增加交流是促進迪卡儂產品服務優化的重要途徑。與此同時，迪卡儂大中華區健康與探索運動品牌經理王曉輝強調，這次活動并非商業性質，更像是一次公司內部活動，因而并未邀請過多用戶參與其中。

     無論如何，法國品牌似乎對產品測試活動的效果較為滿意。“這是公司第一次進行這樣的產品測試活動，”王曉輝對記者說道，“對于產品經理來說，他們的收獲很大，這種交流對于我們來說是非常棒的。”

     可以看到，迪卡儂已經做出了轉變。去年新成立企業溝通部負責對外事務，此次產品體驗之旅又首次邀請媒體參與——他們或意識到，雖然迪卡儂從設計階段開始 就讓產品具備足夠的競爭力，但在肥沃且競爭激烈的中國運動用品消費市場，過度低調未必是最好的選擇，迪卡儂同樣需要一條在產品之外的“橋梁”去抵達市場和消費者。