NB和UA在中國(guó)市場(chǎng)路途坎坷 它們能突圍成功嗎？

     就在歐洲杯激戰(zhàn)正酣之際，有的運(yùn)動(dòng)品牌正為之忙得不亦樂乎，像阿迪達(dá)斯和耐克就是最突出的代表。當(dāng)然，并不是所有品牌都有幸加入到這場(chǎng)盛會(huì)當(dāng)中，比如近年來勢(shì)頭迅猛的New Balance和Under Armour。對(duì)于這兩大品牌而言，沒能和這項(xiàng)影響力僅次于世界杯的足球賽事產(chǎn)生聯(lián)系，確實(shí)有些遺憾。不過現(xiàn)階段，它們可能沒心思考慮這些問題了，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，二者都遇到了一些不大不小的麻煩。
 

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     也許說道New Balance，并不是所有的中國(guó)消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)名字有很深刻的認(rèn)知。不過我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的帶有“N”或者“NB”標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在中國(guó)的大街上，這也就表明，New Balance已經(jīng)開始在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育用品市場(chǎng)占據(jù)一席之地了。

     在中國(guó)，我們更習(xí)慣叫它新百倫，不過，從現(xiàn)在開始，當(dāng)我們?cè)俸俺?ldquo;新百倫”的名字時(shí)，它所指的可就不是那個(gè)擁有百年歷史的“總統(tǒng)慢跑鞋”品牌了。因?yàn)榫驮谇安痪茫瑥V東省高級(jí)人民法院作出裁決，New Balance侵犯了中國(guó)公民周樂倫擁有的“新百倫”商標(biāo)權(quán)，并被罰款500萬元。也就是說，再提到“新百倫”，那可就是正宗的國(guó)貨了。而New Balance只能用自己的本名繼續(xù)開拓中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在的New Balance中國(guó)官網(wǎng)上已經(jīng)全然不見“新百倫”的字樣，剩下的只是“New Balance”和“NB”了。

     New Balance在中國(guó)市場(chǎng)的坎坷之路

     說起來，New Balance在中國(guó)這一路走來還真是荊棘不斷。早在上世紀(jì)90年代，New Balance就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，該品牌在中國(guó)的獨(dú)家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，后來的事情證明，New Balance這次是遇到“黑中介”了。這家代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，獲取了高額利潤(rùn)，還搶注了“紐巴倫”的商標(biāo)。

     遇到這種事情，New Balance美國(guó)總部自然不能忍，不但終止了與這家代理商的合作關(guān)系，還有些無奈地退出了中國(guó)市場(chǎng)。這一次，New Balance的中國(guó)之旅完全是給他人做了嫁衣。哎，只怪當(dāng)時(shí)太年輕。

     到了2003年，New Balance卷土重來。不過直到2007年11月1日，New Balance公司才授權(quán)一家名叫新百倫的公司在中國(guó)境內(nèi)使用自己品牌的商標(biāo)。換句話說，在New Balance公司眼中，中國(guó)市場(chǎng)上的“新百倫”是可以和“New Balance”劃等號(hào)的。

     不過事情并沒有這么簡(jiǎn)單。這回就要說說前邊提到的周樂倫了。2004年，周樂倫就申請(qǐng)注冊(cè)了“新百倫”商標(biāo)。就在New Balance將代理權(quán)交給新百倫公司之后不久，該公司曾要求商標(biāo)局駁回周樂倫對(duì)“新百倫”商標(biāo)的申請(qǐng)，但是并沒有成功。而到了2008年1月，周樂倫的“新百倫”商標(biāo)申請(qǐng)正式獲批。

     雖然周樂倫手中的“新百倫”商標(biāo)成了正統(tǒng)，但是New Balance并沒有放棄繼續(xù)用“新百倫”這三個(gè)字在中國(guó)境內(nèi)宣傳自己，當(dāng)然它們也只能靠印象流讓消費(fèi)者了解自己的品牌，因?yàn)樵贜ew Balance看來，在中國(guó)消費(fèi)者面前提起新百倫，所對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品只能是自己，事實(shí)也正是如此。

     不過這種局面顯然是周樂倫不能接受的，因此在2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵犯自己的“新百倫”商標(biāo)權(quán)為由向廣州市中級(jí)人民法院提起訴訟。直到2015年4月29日，法院才做出一審裁決，責(zé)令新百倫公司停止侵權(quán)行為，并且還需要付出高達(dá)9800萬元的賠償金。

     面對(duì)這樣的判罰結(jié)果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了幾天前的二審判決，不過結(jié)局并沒有逆轉(zhuǎn)，只是罰款金額由9800萬驟降至500萬。這一次，恐怕New Balance真的要告別自己的新百倫時(shí)代了，盡管它是如此深入人心。

     未來的“NB”在繁盛的中國(guó)市場(chǎng)如何宣傳自己?

     這一事件對(duì)致力于大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的New Balance而言絕對(duì)稱得上是迎頭痛擊了，自己辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)了十余年才建立的品牌效應(yīng)遭遇巨大挑戰(zhàn)，這帶來的損失難以估量。特別是近些年來，New Balance在中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)斐然，從2012年到2014年，該品牌在中國(guó)的年銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)，門店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到了2014年的1600多家，而且那段時(shí)期還正是中國(guó)體育用品行業(yè)的低潮期。

      近兩年來，中國(guó)的路跑產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，無論是政策支持還是人民對(duì)于健康生活理念的追求，都預(yù)示著路跑產(chǎn)業(yè)還有很大的潛力可挖。而跑步品類正是New Balance非常倚重的領(lǐng)域，在這個(gè)重要關(guān)口發(fā)生這樣的事情，無論對(duì)品牌形象還是對(duì)未來在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳工作都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這一次New Balance要怎樣才能挺過去呢?我們拭目以待。

     不過，接連在同一問題上摔兩次跟頭，New Balance理應(yīng)自我反省。很顯然，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，New Balance對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)缺乏全方位的深入調(diào)查。在2007年向周樂倫發(fā)起商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)失敗后，依然繼續(xù)用“新百倫”在中國(guó)推廣自己，其實(shí)已經(jīng)為如今的局面埋下了伏筆。

     當(dāng)然，即使New Balance在官司上失利了，相信在中國(guó)消費(fèi)者眼中，新百倫依然未變。只不過當(dāng)消費(fèi)者高喊著新百倫沖進(jìn)New Balance的門店時(shí)，看到的只能是滿眼的英文字母了。

      Under Armour終向“火星叔叔”下手

      無獨(dú)有偶，另一家美國(guó)的知名體育用品品牌Under Armour在中國(guó)也遇到了煩心事。與New Balance面臨情況不同的是，Under Armour的問題并不出現(xiàn)在中文商標(biāo)上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權(quán)事件。

      今年4月份，位于晉江的廷飛龍?bào)w育用品公司推出了Uncle Martian品牌。我們發(fā)現(xiàn)無論是品牌Logo的圖案還是品牌名稱的構(gòu)成方式，都與大名鼎鼎的Under Armour極為相似，這一事件迅速得到了眾多美國(guó)知名商業(yè)媒體的關(guān)注。

      就在幾天前，Under Armour終于開始對(duì)Uncle Martian下手了。該公司在官方聲明中表示，Under Armour品牌就廷飛龍?bào)w育用品有限公司及其關(guān)聯(lián)公司安德瑪(中國(guó))有限公司侵犯Under Armour品牌的“Under Armour”商標(biāo)、企業(yè)名稱、UA圖形及其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)一事提起了訴訟。

      這里需要指出的是，安德瑪(中國(guó))有限公司與Under Armour品牌并沒有直接關(guān)系。Under Armour在大中華區(qū)的注冊(cè)公司為安德阿鏌貿(mào)易(上海)有限公司，擁有“安德瑪”中文商標(biāo)的使用權(quán)。

     Under Armour方面將會(huì)請(qǐng)求法院發(fā)布禁令、判處至少一億人民幣的賠償金，同時(shí)也分別通過中國(guó)國(guó)家商標(biāo)局和香港公司注冊(cè)處對(duì)廷飛龍?bào)w育用品有限公司和安德瑪(中國(guó))有限公司兩家侵權(quán)主體采取了相應(yīng)的法律手段。

     當(dāng)然我們可以預(yù)見，像這類的法律糾紛一般都需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才能夠得出初步結(jié)論，在此之前，沒人能夠預(yù)估結(jié)果。不過，這也表明Under Armour在眾多“前輩”們血淋淋的教訓(xùn)面前，力爭(zhēng)將危機(jī)扼殺在搖籃里的決心。

     UA大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，品牌權(quán)益保護(hù)成必修課

     Under Armour雖然近兩年在北美市場(chǎng)風(fēng)生水起，但是在國(guó)際市場(chǎng)上還有很大的提升空間，特別是在中國(guó)。該公司CEO凱文·普蘭克在去年就曾表示，未來的5到10年內(nèi)，Under Amour會(huì)力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成第二大自營(yíng)市場(chǎng)。相比于在自己的老家，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然不會(huì)輕松，這里不但有經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的阿迪達(dá)斯和耐克，更是有眾多擁有良好口碑的國(guó)產(chǎn)品牌，這對(duì)于在華起步較晚的Under Amour來說，無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

     不過，Under Armour手中也有秘密武器。借助NBA在中國(guó)的強(qiáng)大影響力，依靠王牌代言人庫(kù)里，Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)得以扶搖直上。雖然金州勇士在剛剛過去的賽季未能完成衛(wèi)冕，但是常規(guī)賽73勝9負(fù)的戰(zhàn)績(jī)依然值得肯定。6月18日，具有特殊意義的Under Armour Curry 2.5 “73-9”戰(zhàn)靴在美國(guó)正式發(fā)售，值得注意的是，在中國(guó)區(qū)，也是同一天就看到該戰(zhàn)靴擺上貨架。現(xiàn)在，Under Armour的海外銷量增速明顯，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒，該公司的管理層應(yīng)該早就注意到了這一點(diǎn)。

     據(jù)報(bào)道，Under Armour計(jì)劃在今年年底前在中國(guó)開設(shè)120家門店。毫無疑問，這將是該公司在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作最大的一年，他們當(dāng)然不希望在華的品牌權(quán)益受到侵害，尤其是這幾乎已經(jīng)成為海外品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)必須闖過的一關(guān)，好在這一問題早早地暴露出來了。

     前有阿迪達(dá)斯和喬丹，現(xiàn)有New Balance和Under Armour，它們所面臨的具體問題可能各有不同，但無一例外都體驗(yàn)到了在中國(guó)市場(chǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”的尷尬。在探索中國(guó)市場(chǎng)的過程中固然有太多無奈，而對(duì)于品牌自身而言，真正把握中國(guó)消費(fèi)者的脈搏，打造出有代表性的產(chǎn)品或許才是樹立品牌形象最有利的武器。