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戶外行業(yè)是一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，作為體育運(yùn)動(dòng)中重要的一個(gè)分支，戶外運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越多地占據(jù)了人們的眼球。本文從三由運(yùn)動(dòng)的掛牌說(shuō)起，試著梳理戶外用品在國(guó)內(nèi)戶外品牌。
三由戶外掛牌新三板
三由戶外成立于2012年3月26日，主要從事戶外休閑、運(yùn)動(dòng)服飾用品的設(shè)計(jì)與銷售。根據(jù)全國(guó)股轉(zhuǎn)系統(tǒng)披露的掛牌資料顯示，長(zhǎng)寧區(qū)國(guó)資委為三由戶外實(shí)際控制人。公司2014年度虧損25.50萬(wàn)元，2015年盈利55.20萬(wàn)元。公司2015年度較2014年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)121.67%。2015年度和2014年度主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為57.42%、51.61%。
目前的市場(chǎng)狀況
目前國(guó)內(nèi)的戶外用品市場(chǎng)，由于國(guó)際品牌的涌入，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。從2000年到2014年，國(guó)內(nèi)戶外用品的零售總額增長(zhǎng)速度每年達(dá)到了42.00%，2014年零售總額達(dá)到200.80億元。相對(duì)中國(guó)龐大的消費(fèi)人口，行業(yè)目前規(guī)模基數(shù)仍然很小，越來(lái)越多的品牌與產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，并且發(fā)展迅速。
2016年第一季度，戶外市場(chǎng)資本融資頻率加快，哥倫布掛牌新三板、山脈戶外獲得1800萬(wàn)A輪融資、北京汖致獲3億元A輪融資、可穿戴設(shè)備品牌bong獲得3200萬(wàn)元人民幣A輪融資。加上探路者，三夫戶外等上市公司在各領(lǐng)域的不斷布局，戶外用品市場(chǎng)依舊火熱。
戶外用品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展
1、初級(jí)萌芽階段
20世紀(jì)90年代之前，戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)概念在中國(guó)并沒(méi)有多大的影響力，大眾消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及戶外運(yùn)動(dòng)用品的認(rèn)知幾乎為零。戶外用品生產(chǎn)企業(yè)也是寥寥無(wú)幾，一些戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)人士大多選擇國(guó)外品牌。90年代以后，一些國(guó)內(nèi)戶外用品廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，慢慢形成自有的生產(chǎn)廠商。但當(dāng)時(shí)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只是處于初級(jí)模仿階段，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是專業(yè)性能距國(guó)際水平均有較大差距。
2、海外品牌的入駐
1995年第一個(gè)海外戶外用品品牌進(jìn)入中國(guó)并且發(fā)展良好，一股海外戶外品牌進(jìn)駐中國(guó)的熱潮也被掀起。這個(gè)時(shí)期，它們主要在北上廣一線城市布局。憑借著先進(jìn)的技術(shù)與良好的發(fā)展理念，占據(jù)了一定量的市場(chǎng)份額。國(guó)外的戶外用品企業(yè)主要以專賣店的形式進(jìn)行拓展，但由于體量較小，市場(chǎng)不規(guī)范，消費(fèi)者的認(rèn)知也有限，很多專賣店面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
為了轉(zhuǎn)變這個(gè)形勢(shì)，擴(kuò)大銷售，早期的專賣店開(kāi)始將體育休閑產(chǎn)品融入到商品中，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)，構(gòu)建戶外俱樂(lè)部，讓用戶對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)有了更深的了解，從而形成了一批潛在的用戶。
3、本土品牌的發(fā)力與渠道的拓寬
2000年以后，國(guó)內(nèi)本土戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)開(kāi)始大量涌現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始慢慢從單一的生產(chǎn)型企業(yè)到自有品牌的建設(shè)。此時(shí)正是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人們消費(fèi)理念開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變的時(shí)期，戶外用品的市場(chǎng)需求得到了提升。國(guó)內(nèi)品牌不斷重視品牌宣傳以搶占先機(jī)。
而在銷售渠道方面，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，原有的專賣店模式已經(jīng)無(wú)法滿足發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)需求，戶外用品商店開(kāi)始尋求新的突破，一是以自身的資源優(yōu)勢(shì)，向連鎖化發(fā)展;二是進(jìn)駐本地商場(chǎng)，戶外用品店和商場(chǎng)店成為我國(guó)戶外用品銷售的兩個(gè)主要渠道。
4、戶外產(chǎn)品的分化與發(fā)展
而到了2005年以后，戶外運(yùn)動(dòng)的影響力不斷擴(kuò)大。大眾戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品受到人們的歡迎。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品慢慢出現(xiàn)分級(jí)。一部分專業(yè)化程度高的品牌依舊明確自身的專業(yè)化發(fā)展方向，將消費(fèi)群體定位為專業(yè)人士。而多數(shù)產(chǎn)品線較全面的戶外品牌則將目光放在更加廣闊的大眾消費(fèi)人群上，產(chǎn)品越來(lái)越多地?fù)饺肴粘Ｐ蓍e的元素。在理念方面，各大品牌不斷將戶外運(yùn)動(dòng)泛化，與一些時(shí)尚的概念相結(jié)合起來(lái)。這也為一些專業(yè)性較弱的企業(yè)提供了一個(gè)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的新思路，使得戶外產(chǎn)品品類更多，消費(fèi)者選擇的范圍更廣。
5、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期
在中國(guó)戶外行業(yè)依舊是一個(gè)新興的快速成長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前國(guó)內(nèi)的戶外用品市場(chǎng)規(guī)模已超兩百億。2012年、2013年、2014年三年中國(guó)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品的零售總額分別是145.20億元、180.50億元、200.80億元。2013年增長(zhǎng)24.31%，2014年增長(zhǎng)11.28%。
對(duì)比美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)而言，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)還有一定差距。例如2011年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模約為107億元人民幣，而戶外用品市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家同期市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1800億人民幣。其次，從戶外用品的消費(fèi)類型看，現(xiàn)階段受場(chǎng)地、設(shè)施及消費(fèi)能力的限制，我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。
戶外用品企業(yè)未來(lái)如何更好發(fā)展?
1、專注細(xì)分市場(chǎng)
盡管目前國(guó)內(nèi)戶外用品未來(lái)預(yù)期良好，消費(fèi)潛力巨大，但是目前國(guó)內(nèi)戶外用品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些規(guī)模較小又沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)也有被淘汰的危險(xiǎn)。由于服裝行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高，行業(yè)參與者也越來(lái)越多，在2015年達(dá)到800家以上。國(guó)內(nèi)品牌如探路者、三夫戶外等上市企業(yè)實(shí)力雄厚，國(guó)外品牌如北面、狼爪、始祖鳥(niǎo)等擁有自己的核心技術(shù)，支持者也眾多。戶外行業(yè)由原先的藍(lán)海將會(huì)慢慢變成一片紅海。
戶外用品企業(yè)特別是那些中小企業(yè)想要在這股浪潮中不被沖走，專注細(xì)分領(lǐng)域是一個(gè)可行的思路來(lái)保持自身品牌的獨(dú)特性，從“泛戶外”理念出發(fā)，做出更深度的營(yíng)銷，挖掘出新的消費(fèi)亮點(diǎn)，尋求新的發(fā)展方向。
未來(lái)隨著國(guó)民收入和戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度的提升，露營(yíng)、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運(yùn)動(dòng)將慢慢普及，屆時(shí)這些領(lǐng)域的戶外用品消費(fèi)市場(chǎng)也將成為一個(gè)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、深入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，線上線下大融合
在如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展背景下，傳統(tǒng)單一的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)漸漸地不適應(yīng)人們消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變了。今年上半年，戶外用品公司哥倫布的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魏慶華，在公司掛牌新三板都不到5個(gè)月時(shí)，就把自己持有的42%股份質(zhì)押給了上海一家資產(chǎn)管理公司，辭掉董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的職位。哥倫布專注于傳統(tǒng)的實(shí)體店模式，但是單店效益不夠理想，無(wú)法滿足公司正常運(yùn)作的資金需求。這也為其他戶外用品企業(yè)提供了一個(gè)借鑒：線下實(shí)體店需要跟線上有更好的結(jié)合。
根據(jù)中國(guó)服裝電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，2014年服裝網(wǎng)絡(luò)零售交易市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到5195億，在整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的占比將保持在27%左右的水平，服裝在網(wǎng)購(gòu)中占了最大的比重，而網(wǎng)購(gòu)作為增長(zhǎng)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，它的地位毋庸置疑。因此傳統(tǒng)的戶外用品企業(yè)必須重視線上的發(fā)展。
推廣電商品牌要比傳統(tǒng)線下品牌快的多，并且推廣成本低，運(yùn)營(yíng)靈活，具有良好互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。線上銷售，線下體驗(yàn)，線上慢慢地開(kāi)始成為重要的消費(fèi)終端。
3、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，品牌合作共贏
企業(yè)的優(yōu)勝劣汰是自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，面對(duì)越來(lái)越多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的業(yè)務(wù)模式無(wú)疑成為一個(gè)重要的突破口。由于專業(yè)的戶外裝備價(jià)格過(guò)高，近年來(lái)，戶外用品的租賃和共享等創(chuàng)新形式越來(lái)越多。對(duì)商家來(lái)講，戶外用品租賃模式也有利于戶外運(yùn)動(dòng)和裝備讓更多消費(fèi)者接受和認(rèn)可。很多消費(fèi)者在通過(guò)租賃等形式了解戶外用品之后，很有可能成為更高級(jí)玩家，自然也會(huì)購(gòu)買更多戶外用品。
另外，品牌合作也將成為一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式。在歐美國(guó)家品牌集合店是比較成熟的一種經(jīng)營(yíng)模式，這在中國(guó)剛剛起步。各品牌之間可以合作共同經(jīng)營(yíng)，減少產(chǎn)品重復(fù)率。在企業(yè)減少成本的同時(shí)也方便消費(fèi)者能更快找到自己想要的產(chǎn)品。所以這幾年，多品牌集合店在國(guó)內(nèi)漸成趨勢(shì)。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在2010年到2014年之間在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可謂迅速。即使是在非戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，如大街、商場(chǎng)等地，戶外服裝出現(xiàn)的頻率也是不斷增加。近兩年戶外產(chǎn)品銷售額繼續(xù)保持增長(zhǎng)，雖然增速有點(diǎn)回落。根據(jù)中國(guó)戶外市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，戶外運(yùn)動(dòng)用品在體育用品的零售占比也從13.80%提升至19.90%。全中國(guó)人口中有1.3億人開(kāi)展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運(yùn)動(dòng)，占總?cè)丝诘?.50%。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品自身，還應(yīng)該把注意力放在戶外運(yùn)動(dòng)本身。
如前文提及的，目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)水平不高，消費(fèi)層次不明顯等。戶外用品企業(yè)可以通過(guò)零售店宣傳教學(xué)、戶外社交、賽事開(kāi)展等方式讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解、體驗(yàn)到更加豐富多彩的戶外項(xiàng)目。不僅僅是簡(jiǎn)單的徒步、登山，還能有興趣去露營(yíng)、攀巖、海釣等不同的戶外領(lǐng)域，這樣的客戶群體將會(huì)變得更為忠實(shí)與持續(xù)。
畢竟，運(yùn)動(dòng)員更離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
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