奧運會，四年一度，全球矚目。對于體育營銷的玩家而言，這是一塊必爭之地，也是一場輸不起的戰(zhàn)爭。不論企業(yè)在奧運會中扮演參與者還是旁觀者，盡可能與之產(chǎn)生聯(lián)系都是最佳選擇。
對于中國的企業(yè)而言，參與奧運會熱情最高的無疑就是那些體育用品品牌了。首先，這是一個再合適不過的營銷場景;其次，這里有源源不斷的營銷素材。在本屆奧運會開幕之前，各大品牌都進(jìn)行了長時間的布局，如果說運動員為了奧運是四年磨一劍，那么對于這些企業(yè)來說又何嘗不是呢?而在眾多角力奧運營銷的中國體育品牌中，安踏無疑異常引人矚目。
圍繞“去打破”，做快、準(zhǔn)、狠的即時營銷
當(dāng)然，既然是奧運營銷，在賽事第一現(xiàn)場的表現(xiàn)就成為決定成敗最核心的部分。本屆奧運會中，安踏贊助了舉重、體操、拳擊、皮劃艇等11支運動隊，成為簽約中國運動隊數(shù)量最多的品牌，遙遙領(lǐng)先諸多競爭對手。這也為安踏的奧運即時營銷提供了強大的武器支持。
其實在奧運會開幕之前，安踏就圍繞著“去打破”這個主題做了長達(dá)一周的預(yù)熱。它以倒計時的形式，從不同人群的視角演繹了“去打破”的多維內(nèi)涵。無論工作日還是周末，無論青年、老年還是兒童，都應(yīng)該飽含運動的熱情，借著奧運會之機，讓自己動起來，這是安踏想向所有人傳達(dá)的理念。
奧運會進(jìn)行到現(xiàn)在，中國體育代表團遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，不過屬于安踏軍團的中國舉重隊表現(xiàn)出色，豪取五金兩銀，為此安踏推出了多個營銷文案，為舉重隊助威吶喊。當(dāng)龍清泉時隔八年從回巔峰時，安踏推出的GIF動圖是在他展開的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級的世界紀(jì)錄，安踏的GIF動圖則寫道“份量在手上”，“紀(jì)錄在腳下”;孟蘇平問鼎女子75公斤以上級冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉(zhuǎn)其實是我的勇敢”。
除此之外，程訓(xùn)釗創(chuàng)造了中國男子柔道的歷史，安踏直接推出了“他叫程訓(xùn)釗”，讓更多的人認(rèn)識中國柔道男隊一直以來的默默付出。拳擊運動員呂斌在占盡優(yōu)勢的情況下被判負(fù)，引起了網(wǎng)友的廣大關(guān)注，安踏也及時做出反應(yīng)，貼出“拳頭能解決的問題，請別用權(quán)力”，配以呂斌流淚跪地親吻拳擊臺的圖片。
當(dāng)然，在奧運會的場內(nèi)場外，焦點事件往往猝不及防，這就對品牌的營銷團隊提出了更高的要求。不過安踏顯然對此做足了功課。中國軍團在奧運會首日沒有金牌入賬，這讓首金歸屬有些撲朔迷離。第二天，首次參加奧運會的射擊小將張夢雪為中國代表團摘下首金的確讓人頗感意外，不過安踏團隊反應(yīng)迅速，在意識到張夢雪可能奪冠的時候，僅用了十分鐘的時間就推出了首金海報——“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”。
孫楊在400米自由泳憾失金牌后，遭到了澳大利亞游泳運動員霍頓的言語攻擊，一時引起軒然大波。不過孫楊不為所動，在接下來的200米自由泳中奪冠，用實際行動證明了自己。而安踏推出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文案同樣簡潔有力、擲地有聲。
本屆奧運會上，有兩位傳奇依然在吸引著無數(shù)的聚光燈，他們就是菲爾普斯和博爾特。菲爾普斯在里約將自己奧運會的金牌總數(shù)提升至23枚，完美謝幕。安踏用“你讓一切偉大都平庸”給菲爾普斯的奧運生涯做了完美的注解。而博爾特的奧運百米三連冠，同樣史無前例。已經(jīng)三十歲的博爾特雖然不能再向以前那樣瘋狂刷新世界紀(jì)錄，但是他在百米跑道上的王者氣概依然無人能撼動。“閃電之下，眾生平等”，安踏的描繪頗具意味。
截止到目前，安踏在微博上“去打破”的話題閱讀量已經(jīng)超過一億，討論數(shù)超過21萬，在奧運營銷的眾多品牌中也名列前茅。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安踏此次針對賽事熱點的出手快、準(zhǔn)、狠。而安踏體育用品有限公司市場部高級總監(jiān)朱敏捷表示，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關(guān)度。不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結(jié)合，就會失去認(rèn)同。因此安踏從設(shè)計到文案，都追求強烈的視覺效果和富有語感的文字，力求符合年輕消費者的口味。
安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷則認(rèn)為，品牌在奧運營銷手段、思維上也需要“去打破”。傅園慧爆紅的現(xiàn)象給營銷帶來了反思，傳播要打破舊的條條框框，讓品牌更真實、更接地氣。安踏的資源豐富，還有很多故事可以講，要做整合性的推動。
朱敏捷還表示，熱點是作為貼近消費者的跳板和手段，但傳遞的核心信息不能變。安踏也始終是在“去打破”的主題框架下進(jìn)行營銷，抓住打破紀(jì)錄、用打破常規(guī)的方式獲勝、打破別人對你的看法等富有戲劇性的細(xì)節(jié)。
牽手中國奧委會，安踏最重要的砝碼
成為中國奧委會的體育服裝合作伙伴，這是安踏一個得天獨厚的優(yōu)勢。從2009年至今的兩個夏季奧運周期，安踏都成了中國體育代表團最鮮明的符號。其實不止倫敦和里約奧運會，溫哥華和索契冬奧會、廣州和仁川亞運會等賽事，安踏都和中國體育代表團一道共赴賽場。
安踏精心打造的領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”極具中國特色。具體到每個項目的運動隊可能都會有不同的服裝贊助商，但是只要站上領(lǐng)獎臺，身上的標(biāo)志就只能有一個，那就是安踏。奧運會的頒獎儀式總是莊重而肅穆的，當(dāng)然也是最不能錯過的神圣時刻，通過轉(zhuǎn)播信號，冠軍龍服的風(fēng)采就能夠走向世界。
里約奧運會開幕之前，安踏還是照例舉行了盛大的“冠軍龍服”發(fā)布儀式，郭晶晶、鄒市明、呂小軍、吳靜鈺等多名奧運冠軍揭開了里約奧運“冠軍龍服”的神秘面紗。同時，安踏還啟動了以“去打破”為主題的奧運傳播主旨，這也就意味著安踏正式邁入到里約時間。“去打破”，三個字，淺顯易懂，既有對中國奧運健兒爭取佳績的寄托，也飽含對自己這次里約奧運營銷的期待。
在倫敦奧運周期，安踏就為中國體育代表團參加的20多項賽事、超過6000人次提供領(lǐng)獎服和生活裝備近600款、約50萬件次。在倫敦奧運會上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運最高領(lǐng)獎臺。也就是在2012那一年，安踏超越李寧，坐上了中國體育用品的頭把交椅。如此看來，里約奧運對于安踏意味著什么就不言而喻了吧。
除了“冠軍龍服”，安踏還不忘借著奧運的大舞臺帶動一下自己的高端時尚產(chǎn)品線FILA。相信很多關(guān)注奧運的朋友們都注意到了，本次央視前方報道團的成員統(tǒng)一穿著FILA提供的裝備。他們活躍在里約的各個賽場，而且有大量出境報道的機會，這也就讓全國的億萬觀眾都能感受到FILA服裝的神采。
聯(lián)合天貓，開辟奧運營銷的第二戰(zhàn)場
奧運營銷注重的是現(xiàn)場感和媒體曝光度，而安踏想做的并不僅限于此，讓國內(nèi)市場與里約賽場形成聯(lián)動，用品牌宣傳對渠道銷售產(chǎn)生最直接的刺激才是安踏想要達(dá)到的效果。因為在安踏體育用品有限公司首席執(zhí)行官兼董事局主席丁世忠的價值觀里，一款產(chǎn)品如果不能從銷量上證明自己，就是不折不扣的失敗。同理，營銷做得好壞，也要靠結(jié)果說話。
因此，安踏并沒有把“去打破”的戰(zhàn)略部署局限在前方賽場上，在國內(nèi)，安踏還開辟了第二戰(zhàn)場。上個月20號，安踏與天貓聯(lián)合啟動了“去打破·安踏天貓2016里約奧運會電商營銷”，拉開了安踏里約奧運線上營銷的序幕。
雙方在7月25日打造了以奧運為主題的“安踏天貓超級品牌日”，這一天，安踏在天貓平臺上舉辦了多項趣味活動，還給參與活動的幸運消費者提供了奧運紀(jì)念金幣。此外，冠軍龍服等奧運專屬產(chǎn)品也成了消費者福利的一部分。另外，在奧運期間，安踏還結(jié)合話題性事件和人物，專門打造了一些話題性商品在天貓平臺獨家發(fā)售。
“奧運會是全民的奧運，我們希望更多的消費者和網(wǎng)友能夠參與進(jìn)來。大家不僅僅是為中國奧運健兒加油助威，更要去參與、去分享、去互動，一起玩轉(zhuǎn)奧運。”安踏體育用品有限公司電商事業(yè)部總監(jiān)張冰這樣說道。安踏作為中國奧委會的合作伙伴，就是要把自身獨有的商品權(quán)益回饋給廣大消費者，除了這些奧運話題性商品之外，安踏還推出了一系列的奧運主題和奧運元素的專屬產(chǎn)品，以工匠精神做好每一雙鞋和每一件衣服，全方位滿足不足運動人群的消費需求。
據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，安踏在天貓商城的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到275萬，成為國內(nèi)運動品牌第一名。安踏從2015年3月開始在天貓商城制定粉絲計劃，僅用了不到一年半的時間，就完成增粉176萬。而安踏的目標(biāo)是到今年年底，粉絲總數(shù)能夠達(dá)到400萬。想要達(dá)到這一目標(biāo)，里約奧運會就顯得尤為關(guān)鍵了。
結(jié)語：現(xiàn)在距離里約奧運會閉幕還有幾天的時間，安踏也會繼續(xù)演繹自己的“去打破”。縱使里約奧運充滿了太多不確定性，對于一個專注奧運營銷并且經(jīng)驗豐富的團隊而言，這里的機會要多于挑戰(zhàn)。眾所周知，營收已經(jīng)突破百億的安踏下一步的目標(biāo)就是在未來十年成為千億量級的體育用品公司，而里約奧運會無疑是個完美的起點。
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