國產喬丹起訴邁克爾·喬丹背后：只想摘掉那頂李鬼帽子

　　近日，根據北京法院網消息，中國喬丹體育公司將美國喬丹訴至法院，并要求對方賠償110萬元。

　　在此之前，美國籃球明星邁克爾-喬丹起訴中國運動品牌“喬丹”存在侵權行為，認為這家企業非法利用自己的名字和標志進行盈利，該商標爭議行政糾紛系列案訴訟過程長達四年，去年12月，最高人民法院判定喬丹勝訴。

　　這次中國喬丹的訴訟聲明中一直反復強調著一點—喬丹體育的合法性和企業對于社會所做的貢獻，這都是向外界在傳達一個信號，喬丹體育現在非常想把頭上的那頂李鬼的帽子給摘掉。

　　又何止是喬丹體育，多少晉江的企業做夢都想趕快摘掉帽子，因為在這個時代，李鬼已經幾乎沒有了生存空間。

　　來自晉江地界的李鬼們

　　正如物流行業四通一達起源于浙江桐廬縣的幾個相鄰的村莊一樣，國產體育市場最大的幾個品牌也起源于福建晉江縣下屬的幾個鄉鎮，有趣的是他們目前最大的對手都在廣東佛山地區起家，順豐發跡于順德，而李寧則是脫胎于三水的健力寶。

　　2016年，晉江體育制造業總產值達到1472.33億元，占全部工業產值34.07%。而這些GDP的貢獻者中有ANTA，有特步，有喬丹，有361°，也有其他大大小小的近百家體育品牌，他們占據了中國體育用品界的絕大部分市場。

　　晉江體育制造業的發展可以說得上是整個中國改革開放歷史的縮影，在80年代臺灣鞋業掌握了世界80%以上品牌鞋的生產和貿易，而毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了臺灣制鞋產業轉移的目的地，當時被臺灣盯上的有兩個地方，一個是晉江，一個是莆田。包括耐克、阿迪達斯等國際運動品牌均在80年代將運動鞋產地選在了這兩個地方。

　　隨著時間的推移，兩個地方都在代工的過程中吸收了這些洋品牌的生產技術和完成了產業工人的培養，但是其后各自的發展卻分道揚鑣，兩個地方在97年的亞洲金融危機中大幅萎縮的的訂單中意識到了，僅僅是靠代工是沒有發展前景的，晉江選擇了瘋狂的造牌運動，而莆田則是看到了另外一個暴利的領域—假鞋，并且在這條路上一路狂飆，成為一代假鞋之都。

　　而晉江體育制造業的造牌之路其實走的也非常取巧，不少企業為了節約營銷成本和快速強占市場，紛紛搖身一變成了李鬼。最有名的當屬前身名為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠的喬丹(QIAODAN)體育，這條李鬼的路走的太過招搖，終于招來了李逵本尊，開啟了一段冗長的訴訟之旅，反倒是影響到了企業在資本市場的表現，遲遲無法上市。

　　而另外一些李鬼們則在半途中完成了華麗轉身，比如原名別克的361°在2003年就完成了更名，以「多一度熱愛」的宣傳用語讓自己成功的和別克汽車撇清了關系，并且在2009年于香港聯交所主板成功上市。

　　縱觀晉江體育制造業的品牌之路，我們也能看到像安踏，特步，德爾惠這樣的企業，依靠體育明星和娛樂明星的代言，短時間內迅速打響了品牌知名度，成為了整個晉江體育產業鏈的領頭羊。甚至特步和德爾惠很早就已經開始挖掘休閑市場，在這里找到了一個體育制造業之前沒有發現的寶藏。

　　晉江的這條造牌之路無疑是成功的，這些品牌借助電視等媒體狂轟濫炸的廣告及線下渠道的多點覆蓋，都在消費者心目中留下了印象，但是還有一個點卻一直是晉江體育制造業的阿喀琉斯之踵，那就是品牌溢價。莆田假鞋制造業的繁盛便是品牌溢價的一個側面展現，成本相同的鞋子，耐克可以賣到將近4位數，而安踏卻只能在300的價位徘徊。最有希望做出品牌溢價的李寧也因為自己的作死，倒在了這條中國體育用品制造業的夢想之路上。

　　消費升級時代的修羅戰場

　　不僅僅是體育用品企業，啤酒業的國內企業在這兩年發現生意是越來越不好做了，據數據表明我國啤酒行業在經歷了2004~2014年高速發展后，開始進入行業低迷期。自2014年7月起，國產啤酒產銷量開始出現長達25個月的下滑。2016年的啤酒產量同比下降4.4%，下降速度超過前兩年。而與此同時進口啤酒和精釀啤酒消費量一直呈上漲趨勢。

　　比如極客君在寫這篇文章的時候，正好就喝著一瓶比利時的櫻桃啤酒，確實從口感和氣味上都有著獨到之處。甚至有朋友告訴極客君說，喝了燒烤攤上的德國白啤酒，再也喝不下雪花了。

　　中國的消費升級時代已經到了一個新的高度，現在的消費者擁有了比任何時候更多的預算讓他們能夠選擇曾經覺得遙不可及或者略顯奢侈的產品，同時依托移動互利網時代的便利，他們也有了更多的新式消費路徑可以選擇，比如海淘和團購。

　　十年前，班尼路、美特斯邦威、以純這些品牌都是快時尚的代表品牌，而十年后已經被Zara、H&M、優衣庫給擠出了商場，尤其是班尼路還躺了黃渤一槍。

　　這種升級對于許多國內企業的打擊是巨大的，一方面是該如何將自己的產品升級來滿足消費者的需求，另一方面是如何快速提升品牌的調性，脫離已經擠滿了同類的低價產品市場。

　　以體育用品市場為例，曾幾何時，整個市場的層級是非常分明的，耐克、阿迪吃掉中高端市場，李寧、安踏等企業吃掉中低端市場，其他企業吃掉低端市場。隨著網購和海淘的興起，現在的體育用品市場陷入了混戰，所有品牌全都在中低端市場殺的熱火朝天，利潤空間已經所剩無幾。國產廠商現在不僅僅要跟耐克阿迪搏殺，還要面對安德瑪、斯凱奇等國外品牌的入場，外加上內部競爭，再繼續走之前的路無疑是前途兇險。

　　品牌升級和做品牌溢價成了必然之選，所以國產品牌開始不停的贊助著各類體育賽事，找尋國際級別的體育明星做代言，推出各類中高端定位的產品，所有的一切都是為了讓自己在面對消費者的時候，有底氣提出一個和國外品牌一樣的價格。

　　而對于喬丹而言，要邁出這一步，就必須摘掉李鬼的帽子，不然永遠都不可能讓市場上的消費者像購買AJ一樣去為一個名字都帶著污點的品牌做出溢價買單。