安踏又出手收購 這次看中的中高端童裝市場

知情人士向36氪透露，安踏集團(tuán)正在收購香港中高端童裝品牌小笑牛（KINGKOW），收購價約為6000萬港幣。

　　小笑牛，創(chuàng)立于1998年，春夏裝售價平均每套港幣400元，秋冬裝售價平均每套港幣500元左右，旗下的童裝以色彩繽紛、大字圖和精巧花紋為主。其官網(wǎng)顯示，目前小笑牛在亞洲地區(qū)有150家左右門店。

　　安踏是國內(nèi)最早涉足兒童領(lǐng)域的運(yùn)動品牌之一，不過一直主攻低線城市的大眾市場，并通過高性價比（一套童裝價格不超過300元，一雙運(yùn)動童鞋單價在150元以下）在大眾童裝市場占據(jù)優(yōu)勢。公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動，同時，創(chuàng)立了“安踏兒童”品牌（ANTA KIDS）。

　　安踏在童裝市場嘗到了甜頭。近年來，安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。據(jù)安踏2017年第一季度財報顯示，安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。據(jù)安踏2017年中報顯示，截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。同樣是安踏業(yè)績增長重要驅(qū)動力的FILA品牌，其童裝業(yè)務(wù)也表現(xiàn)良好。根據(jù)安踏2017年中報，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。

　　不只業(yè)績一路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年年初開始，安踏發(fā)布“頑出成長”品牌理念，安踏兒童（1~14歲）在中國推出了一系列市場宣傳活動，舉辦了“頑運(yùn)會”、和寶寶樹合作成立了安踏“兒童成長學(xué)院”。另外，安踏兒童還推出電影神偷奶爸角色的跨界合作特色產(chǎn)品系列，以及安踏兒童KT2系列籃球鞋。近日還發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款新潮酷運(yùn)動Kitty系列，打造了品牌專屬的“頑舞團(tuán)”，由明星寶貝阿拉蕾為“頑舞團(tuán)”開團(tuán)，領(lǐng)舞《Hello Hello》舞MV，在美拍上獲得關(guān)注。并且，通過此次合作，安踏開始打破以往男童為主的策略，發(fā)力潛力巨大的女童市場。

　　童裝市場目前是兵家必爭之地。據(jù)《2016 CBME中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報告》，40.4%的零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。隨著我國二胎政策的逐步放開，80后、90后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)，嬰童消費(fèi)不斷升級，我國童裝行業(yè)將持續(xù)保持高于服裝總體行業(yè)的增長。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013~2016年我國童裝市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)7.60%，2016年市場規(guī)模達(dá)1450.11億元。根據(jù)預(yù)測，未來4 年我國童裝行業(yè)有望維持高個位數(shù)的增長。

不只是早早入局的安踏，國內(nèi)運(yùn)動品牌四大巨頭，為了迎合消費(fèi)升級的趨勢，也開始深入兒童消費(fèi)市場，并且從打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的安全、品質(zhì)和設(shè)計的時尚。除了曝出童裝質(zhì)檢問題并進(jìn)行兒童與成人部門持續(xù)重組的特步，安踏、李寧、361°的童裝業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，并開始進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略布局。

　　跟據(jù)361°上半年財報顯示，2017年上半年，361°童裝收入達(dá)到了3.06億，同比增長12.8%，占集團(tuán)營收總額的11%，361°童裝超過90%分布在二三線及更低線城市。李寧沒有透露具體的數(shù)據(jù)，但是宣布開發(fā)“李寧YOUNG”品牌，從兒童智能穿戴設(shè)備角度發(fā)力，計劃2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過60%分布在二三線城市。特步也在財報中提到，2017年下半年特步即將推出新款兒童產(chǎn)品，將更加注重品質(zhì)及安全需求。

　　一個新的趨勢是，無論是運(yùn)動、快時尚、奢侈品牌都大力做童裝業(yè)務(wù)，并且，與之前通常將兒童產(chǎn)品放在成人店賣不同，越來越多的服裝品牌開始通過開設(shè)獨(dú)立的兒童門店來參與童裝市場的爭奪。安踏、361?、李寧、特步都早早開出了獨(dú)立的兒童體育用品門店。阿迪達(dá)斯和耐克的獨(dú)立童裝門店也越來越多。

　　快時尚品牌ZARA近日首家獨(dú)立嬰童店在倫敦開張，不排除接下來開到中國；太平鳥也在獨(dú)立童裝事業(yè)部之后推出男女裝、童裝集合店，并于近日在杭州銀泰開設(shè)了旗下童裝品牌Mini Peace小黃人主題快閃店；一直靠童裝推動業(yè)績增長的GAP也有開設(shè)獨(dú)立兒童門店的計劃。

　　盡管國內(nèi)童裝市場被視作服裝行業(yè)的藍(lán)海，背后的問題卻不容小覷。質(zhì)量問題始終是懸在國產(chǎn)童裝品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，特步就多次因為質(zhì)量問題而開始在童裝市場掉隊，森馬旗下的號稱國內(nèi)童裝龍頭的巴拉巴拉品牌產(chǎn)品也被曝出質(zhì)檢不合格。

　　國內(nèi)的童裝高端市場長期以來被外資品牌占據(jù)，各年齡層的服裝斷檔也十分嚴(yán)重，大童服裝市場尤其明顯，童裝設(shè)計不夠時尚，過于成人化也飽受消費(fèi)者詬病。

　　童裝市場因其巨大潛力擠滿各路人馬，這讓早早入局的安踏不得不開始思考更多的可能性，通過發(fā)掘中高端市場掌握更多主動權(quán)，此次收購小笑牛即是一次嘗試。

　　安踏在成功運(yùn)作FILA品牌之后，加大了收購的力度， 先后將迪桑特、斯潘迪和韓國戶外品牌可隆（KOLON SPORT）納入囊中。安踏官方曾表示，不排除繼續(xù)收購。6000萬港幣的價格也是小試牛刀。36氪了解到，曾有其他品牌加入競購小笑牛，但最終安踏的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和品牌運(yùn)營能力為它贏得了較好的收購價格。