應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化體驗(yàn)式消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路

作者：admin 關(guān)注：時(shí)間：2015-06-23 11:37

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隨著人們消費(fèi)心態(tài)與習(xí)慣的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，靠大量鋪設(shè)國(guó)際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場(chǎng)。在這種互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電商對(duì)商業(yè)的沖擊可以說(shuō)是一場(chǎng)革命，面對(duì)電商的咄咄逼人，實(shí)體商業(yè)不斷審視自身優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路。

　　同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，千店一面的現(xiàn)象普遍存在。在同一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，往往存在多個(gè)定位相同、功能類(lèi)似的商業(yè)項(xiàng)目，這種現(xiàn)象在熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)商圈尤其明顯。

應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化體驗(yàn)式消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路

　　體驗(yàn)式就是為了解決同質(zhì)化的有效途徑，主要涉及建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、引進(jìn)品牌等方面，其中引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌更為重要。

　　體驗(yàn)式業(yè)態(tài)或體驗(yàn)式產(chǎn)品的出現(xiàn)與創(chuàng)新，不僅是單純的應(yīng)對(duì)電商沖擊，更是消費(fèi)者深層次的需求出發(fā)，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買(mǎi)單。

　　體驗(yàn)式商業(yè)，注重消費(fèi)者情感的全新消費(fèi)模式，它的消費(fèi)互動(dòng)性強(qiáng)，注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)與感受。在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物功能為輔。體驗(yàn)式商業(yè)對(duì)空間和環(huán)境的要求比較高，例如在設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營(yíng)造上凸顯娛樂(lè)性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)，并且停車(chē)方便，有足夠的停車(chē)位。

　　體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有著重要的功能與作用，它可以提高項(xiàng)目的特色與品味，可以大大提升項(xiàng)目的集客能力，提高消費(fèi)者的滯留時(shí)間，有效的縮短新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后的市場(chǎng)培育期，并對(duì)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)有著積極的帶動(dòng)作用。

　　近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與創(chuàng)新，它們迎合了市場(chǎng)的需要，深受消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創(chuàng)意秀、一家社區(qū)影院、觀光工廠等，此外還有真冰場(chǎng)、健身會(huì)所、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、餐飲、主題展、文化等業(yè)態(tài)的許多品牌。

　　另外，對(duì)于同一個(gè)業(yè)態(tài)它也有著許多創(chuàng)新的發(fā)展。以電影院業(yè)態(tài)為例，2014年10月，中國(guó)的影院投資管理公司數(shù)量達(dá)到239家。每家影院公司的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略不同，管理水平參差不齊。同時(shí)，影院的同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)急需有差異化、細(xì)分化的影院和影院運(yùn)營(yíng)模式。

　　隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在除常規(guī)的2D影廳、3D廳外，還有其他一些特效廳，例如IMAX巨幕廳(以及其他品牌巨幕廳)、4D影廳、震動(dòng)廳、激光廳等。在影廳的功能上、運(yùn)營(yíng)的特色方面，一些影院也有了創(chuàng)新而形成差異化和細(xì)分化，例如情侶廳、VIP廳、寶貝廳等。

　　對(duì)如何打造一個(gè)成功的體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目，從體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與品牌商家的角度提出以下三點(diǎn)建議：

　　1.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的規(guī)劃與定位，依據(jù)項(xiàng)目所在的城市特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)和目標(biāo)受眾人群的喜好來(lái)進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組合定位。

　　項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)要重點(diǎn)考慮對(duì)目標(biāo)人群的吸引和影響力，并根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例。其中，客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在購(gòu)物中心中起到舉足輕重的作用。

　　體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的占比要根據(jù)所在商圈和項(xiàng)目定位的目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣來(lái)定，并非越多越好。

　　2.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的規(guī)劃，要根據(jù)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的自身情況來(lái)權(quán)衡取舍。

　　一般的，由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的租金相對(duì)較低，過(guò)多體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會(huì)削減商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體租金收益。如果開(kāi)發(fā)商企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金回報(bào)要求較為迫切，那么是否引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，引入多大的比重，引入哪些類(lèi)型，開(kāi)發(fā)商企業(yè)需要進(jìn)行綜合性的權(quán)衡取舍。

　　3.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的工程條件與消防方面的建議。

　　一些體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的工程條件比較特殊與復(fù)雜。以電影院業(yè)態(tài)為例，電影院是一種定制性的業(yè)態(tài)，它的層高、荷載、水電、消防等都有著特殊的要求。

　　例如，在層高方面：傳統(tǒng)影院的普通廳，通常要求梁下8-9米以上，社區(qū)影院要求梁下4.5米以上，IMAX巨幕廳(或其他品牌巨幕廳)要求梁下13-15米以上。在樓面荷載方面：普通廳的荷載通常要求350公斤以上。4D影院由于有動(dòng)能，因此它的樓面荷載要求的更高，在850公斤以上。

　　因此，一個(gè)項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃的階段，開(kāi)發(fā)商就要與影院公司在工程結(jié)構(gòu)、影院布局和消防方面進(jìn)行接洽、探討和確認(rèn)，以及當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院的確認(rèn)，同時(shí)深入洽談雙方合作的細(xì)節(jié)，將電影院定制到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目里面。同樣，其他的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也有著各自的工程技術(shù)要求，包括消防方面的要求與問(wèn)題合理規(guī)避等，這要求開(kāi)發(fā)商在前期就要確認(rèn)。

　　體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新，對(duì)于開(kāi)發(fā)商，不管是設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、還是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的品牌引進(jìn)都存在很大挑戰(zhàn)。

　　體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新，不僅是開(kāi)發(fā)商的責(zé)任，也是品牌商的責(zé)任。隨著體驗(yàn)式業(yè)態(tài)或體驗(yàn)式產(chǎn)品的更多出現(xiàn)與創(chuàng)新，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，加上互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與支付手段，打造一個(gè)成功的體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

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