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盡管在中國業績不錯，快時尚品牌GAP在美國本土過得并不舒坦，它正在經歷一次大規模的關店潮。
6月，GAP集團宣布將在北美關掉表現不佳的175間分店，占北美現有門店的18%。同時，GAP總部將裁員250人，作為該公司提升同名品牌生產力與獲利率計劃的一部分。這一措施實行后，GAP北美地區的門店數量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet。
關店并不是突然開始的。在此之前，GAP已經經歷了長達10年的坎坷，這一次只是最新的例證。
連續13個月同店銷售的下滑，被視為GAP這次關店的最直接原因。主品牌GAP變成了給整個GAP集團拖后腿的品牌。截至2015年5月2日的一季度財報顯示，GAP收入36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌了3.1%。GAP集團的2014年年報顯示，GAP、Old Navy和Banana Republic的營收分別是61.65億、66.19億、29.22億美元。
你是否有這樣的體會，當你想買基本款，你會直接去優衣庫;當你想買好看點又別太貴的衣服，你會去Zara，或者更廉價的H&M。什么情況下你會去GAP呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP，又剛好還有很多時間的時候吧。
這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中分析的GAP經營困境，“GAP的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”
在經歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后，這個老牌休閑品牌，從材料到設計都和“時尚”相距甚遠，又沒能像優衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌之一、曾經全球最大的服裝零售商，GAP甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
“GAP已經被廣闊的中間市場(大眾市場)遺棄，因為它先是轉向年輕人市場，等到它承認了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什么中間市場了。”詹姆斯·哈金說。
幾個回合的猶疑不決，讓GAP變得面目模糊，給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業專家KristinBentz甚至認為優衣庫應該把GAP買下來，直接用它來拓展北美市場的據點。“優衣庫應該是GAP學習的對象，用低廉的價格提供不錯的設計和好質量的產品。”而你可能不知道的是，優衣庫當時正是受到了GAP倉儲式自助購物模式的啟發，并把GAP作為目標對象。
而在最近十年里，快時尚領域的格局變成了Zara、H&M、GAP和優衣庫四個品牌主導。失去了核心競爭力的GAP，在競爭激烈的市場里顯得力不從心。
“上世紀八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時尚。那是商務休閑的黃金時代，商家的核心基本款都賣得很好。”在線時尚雜志《Editorialist》的聯合創始人KateDavidHudson說，“但現在，每個人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢，人人都是評論家，消費者希望看到之后馬上就能買到。GAP這樣的品牌就顯得非常過時。”
這個曾經獨樹一幟的品牌，現在必須要依靠“別人的”標簽來定義自己。
作為“快時尚”，它夠快嗎？
2013年底高盛發布的報告稱：“快時尚零售商的采購團隊，從第三方生產商手中采購當下流行的服裝，而傳統時尚零售商的設計團隊先預測12個月后的流行趨勢，然后才開發相關產品。”GAP的模式屬于后者。
高盛認為，提前一年預測時尚趨勢存在風險，正是這個因素制約了GAP、Abercrombie&Fitch、AnnTaylor、AmericanEagle等時尚零售商的發展。如果這些零售商預測錯誤，他們的產品不得不降價出售，因而影響利潤。
相反，Zara的策略就是少囤貨多上新。傳統品牌每季度只上新一次，Zara可每周上新兩次。從開始設計到新品進店，GAP所需要的時間是十個月，也就是Zara、H&M的三倍。其新任CEO此前曾表示，要把此周期縮短到30周，但這仍是競爭對手的兩倍左右。
那么，GAP是基本款嗎?為什么優衣庫可以靠基本款取勝，曾經靠基本款打下了美國市場的GAP卻敗下陣來？
在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“丑”。當然，這也是優衣庫被一些人詬病的原因。優衣庫比GAP聰明的一點在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩技術。優衣庫的核心優勢之一是新面料的研發，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術含量的材料賦予了基本款更高的附加價值，也給了顧客一個為之買單的理由。
時尚業律師、《時尚法則》創始人Julie Zerbo認為，問題出在高層的頻繁更換上。自從2002年明星CEO Mickey Drexler下臺，幾任創意總監和高管來了又去，從Paul Pressler到Patrick Robinson，到RebekkaBay。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風格，還讓GAP在設計方向上喪失了一致性。
導致的結果，就是難看。消費者們在GAP里找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的T恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價的面料中。當產品本身出現了問題，后果就是，顧客不知道要去GAP買什么。
“Gap在創作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點，”《Editorialist》的Davidson Hudson說，“GAP需要說清楚：這是我們認為這一季相當重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”
一個好消息是，GAP在美國以外的地區表現似乎還不錯，尤其是亞洲。2010年10月入駐中國后，截至去年年底，GAP在中國開了81家門店——2014年，新開34家，預計今年還會再開30家。GAP今年早些時候曾表示，期望在未來三年內將中國的銷售額提高兩倍達到10億美元，成為其全球第二大市場。此次關店和裁員也不會影響到中國市場。看起來，GAP正試圖降低對北美市場的依賴度，將重心轉向亞洲等地區。
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