奢侈品市場增長來自電商—奢侈品牌已經(jīng)沒有逃避互聯(lián)網(wǎng)的借口

     某種程度上說，專屬獨家的奢侈品零售世界已成為舊時代購物方式的最后一道壁壘。愛馬仕不會在線上售賣其標(biāo)志性的鉑金包；以獨具品味的錢包和女士服飾而令人愛戴的香奈兒，也只會將品牌香水和美妝產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售；你也不會在Celine官網(wǎng)，甚至其他百貨電商平臺上看到任何售價為3600美元的手袋。
 

     即便有些品牌會通過電商平臺進行零售，他們也不愿意在Instagram或Facebook上過度吹噓，一切的品牌溝通都將通過別致的麥迪遜大道櫥窗展示，或Vogue、Elle雜志的廣告呈現(xiàn)。
 

     專家稱，這種謹(jǐn)慎處理數(shù)字營銷的方式是經(jīng)過深思熟慮的。一部分，它保證了品牌的排他性，確保消費者所購得的高端商品是其他人難以企及的。此外，零售商可能還希望在獨家的正品及網(wǎng)絡(luò)流行的仿冒商品之間劃清界限。
 

     然而，麥肯錫公司最新研究報告發(fā)現(xiàn)，除了全心全意擁抱電商以外，奢侈品所做的任何事情都是錯誤的。電商渠道是提升銷量和影響店內(nèi)購買量的關(guān)鍵。
 

     3/4的線下銷售將受互聯(lián)網(wǎng)影響 調(diào)查指出數(shù)字化是奢侈品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵

     報告作者之一Nathalie Remy說道：“這是一個相當(dāng)傳統(tǒng)的行業(yè)，消費者體驗一直格外重要。但如今，對于21世紀(jì)的消費者而言，顧客服務(wù)的定義已經(jīng)與過去大不相同，時代已發(fā)生改變。”
 

     麥肯錫發(fā)現(xiàn)，2014年幾乎所有全球奢侈品市場增長都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，如今這一數(shù)字已經(jīng)攀升至6%。通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，包括網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。
 

     麥肯錫指出，也許奢侈品牌不太專注于電商表現(xiàn)的原因在于，通常來說品牌的目標(biāo)用戶的年紀(jì)較大。但報告發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費者中，嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費在網(wǎng)絡(luò)上的時間一樣，并且擁有同等數(shù)量的移動設(shè)備。換言之，富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標(biāo)消費者。
 

     Remy說道：“智能手機是一個觸發(fā)點，從根本上改變了用戶行為。”
 

     報告發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在其官方Instagram賬號上發(fā)布的每一張照片，都有平均10000個一模一樣的照片通過消費者自發(fā)發(fā)出。許多奢侈品零售商在線上保持著低調(diào)，以此嚴(yán)格控制品牌形象。但這一發(fā)現(xiàn)也許說明這種策略并沒有保證品牌的控制力，反而失去了向消費者講故事的能力和影響力。
 

     如果奢侈品零售商確實全力發(fā)展線上渠道，Remy表示他們將會面臨一些與大眾市場同行不一樣的獨特挑戰(zhàn)。
 

     Remy說道：“我們感到市場真正的里程碑即將到來。”同時她補充道，某些品牌已經(jīng)進入熱身階段，將會以相對其他品牌更快的速度進入全新的銷售渠道。
 

     由于奢侈品牌附加值高產(chǎn)量少，Remy表示：“這是電商供應(yīng)鏈的噩夢。”換言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網(wǎng)絡(luò)是不切實際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運送至數(shù)字化工具導(dǎo)向的消費者手中。
 

     Remy補充表示，高端品類未能提供像大眾市場零售商如亞馬遜一樣的體驗。她說：“奢侈品牌已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢，所以現(xiàn)在問題是：他們怎樣才能彌補這一差距。”