用“智能”拯救李寧 專家稱只能做品牌補充

     兜兜轉轉，走走停停，李寧在“一切皆有可能”和“讓改變發生”之間苦苦掙扎。品牌定位模糊、缺乏創新、庫存堆積、持續虧損之下，知天命的李寧重新出山。這次，他潛心于智能跑鞋，希望它們能夠將遠去的李寧拉回大眾的視野。
 

     很多人并不認為智能跑鞋會成為李寧公司的主業，但對李寧公司確實有著一些幫助。

     今年3月16日，李寧公司宣布從與小米生態鏈子公司華米科技合作生產智能跑鞋之后，其股價連升五天，在3月19日和20日更是分別漲了11.6%及14.1%。

     7月15日，李寧公司與華米科技正式公開發布了“烈駿”、“赤兔”兩款智能跑鞋，當日收盤，公司股價上漲1.18%，而安踏、匹克、百麗等鞋業公司股價都有些許下跌。

     這兩款跑鞋包括面向跑步者的“烈駿”，和普通大眾的“赤兔”，定價分別為399元和199元，采用O2O模式進行銷售。也就是說，從7月20日開始，李寧線下門店將提供智能跑鞋的試穿場景，并同時在天貓旗艦店預訂，但到8月8日才能在李寧天貓旗艦店、京東旗艦店以及小米網上購買。它內置了小米制造商華米開發的“智芯”模塊，加上小米運動App，可以測量跑步時間、配速、計步、GPS路徑軌跡、消耗卡路里。

     除此之外，它還能智能判斷前后腳掌著地，幫助用戶糾正跑姿并選擇適合自己的跑鞋。官方資料顯示，華米芯片無論在任何環境下都可以正常運作，包括水下、高溫等環境。而且芯片的續航能力相比小米手環大大提升，用戶每天跑一個半程馬拉松，電池續航能力可達1年以上。

     華米副總裁楊帆向《新經濟》表示，智能跑鞋的優點體現在智能化管理上，可以對跑步者的步態歩頻進行分析，提供更有針對性的個性化服務。

     “華米和李寧都認為市場上存在智能跑鞋的需求。”楊帆認為，推出智能跑鞋的時機不算太晚。

     而李寧方面就此次與華米聯合推出智能跑鞋，向《新經濟》表示，通過打造“專業裝備 智能硬件 移動互聯網 數據分析分享”等四維一體的立體智能平臺，為消費者提供多元化的跑步體驗，開啟李寧品牌“互聯網 運動生活體驗”的嘗試。

     事實上，李寧公司并不是智能跑鞋生產的弄潮兒，耐克、阿迪達斯等都已經嘗試過智能跑鞋研發生產，李寧只是順勢而為。李寧自己也提到，智能跑鞋產品十幾年前就創造出來了，但是也只有到今天，在移動互聯的時代，才能真正用起來。

     智能跑鞋有市場需求，但這并不能阻擋耐克和阿迪達斯停止該類運動鞋及芯片的生產銷售，耐克近年來甚至擱置對智能硬件的投資熱情。2006年阿迪達斯發售智能跑鞋Adidas_1，在高價面前，這雙鞋的可靠性和實用性受到消費者的質疑；同年耐克也推出了跑步領域的智能電子設備Nike ，但效果不甚理想，這幾年也停止了該項目智能硬件的研發。

     另外，百度361智能童鞋作為361今年的主打項目，不到半年時間，361天貓旗艦店上已經尋覓不到這款鞋子的蹤影了。顯然，市場需求并不能簡單解釋為什么李寧花重金投入到智能跑鞋的生產里面去。

     而另一方面，重新回歸的李寧正在試圖讓公司情況變得有所好轉。

     公開財報顯示，李寧公司2014年凈虧損為7.81億元，已是連續三年虧損。業績的虧損直接反映在人才流失、庫存積壓、關店潮上面。自從2010年將公司廣告語換為“make the change”之后，李寧的品牌定位、經營模式、高管變動十分頻繁。

     為了能夠止損，李寧繼金珍君出走之后，再次掌舵李寧公司。他在2014年業績發布會上，承諾道：“我的職責就是讓李寧重新回到盈利，并且持續地盈利。”但是，李寧的改革方式似乎與金珍君的別無二致。

     2012年，金珍君接棒前任李寧CEO張志勇，負責集團的內部事務和運營。金珍君將李寧的銷售渠道從多級代理為主轉變為以零售為主的直營銷售模式，甩賣商品，清理庫存。而現在李寧在做的也是提升產品、渠道和零售運營能力和效率，降低庫存和成本而進行的轉型。同時李寧計劃在2015將公司的發展聚焦在國內市場，專注于五大類運動品種——籃球、羽毛球、跑步、訓練和運動生活。

     為了重拾市場，李寧準備開設500家新店，與大潤發合作；并與漫威合作推出鞋類產品，用數字營銷及媒體戰略推動線上線下的市場營銷。快消專家李興敏認為，李寧最大的問題出現在兩個方面，一是品牌定位模糊，二是供應鏈管理低效。金珍君的改革無法很好解決上述兩個問題，導致改革不理想。不少業內人士認為，目前李寧公司最需要解決的是提升運營效率、優化內部管理、供應鏈體系以及產品體系，并針對市場變化快速反應。如此，或許能夠改變頹勢。

     李寧痛苦轉型的背后，是整個中國體育用品市場因產能過剩帶來的市場震蕩。2012年，資料顯示，全行業集體凈利潤負增長，國內各大運動品牌均出現了盈利下降。李寧更是虧損近20億，不得不走上改變之路。然而，這三年來的探索并未帶來實質性的效果：2014年上半年國產品牌紛紛恢復盈利，只剩下李寧一家繼續虧損。李寧的出山，乘著“烈駿”和“赤兔”東風，希望能夠打開轉型的突破口。但海通國際3月份分析稱，與小米合作的智能跑鞋缺乏可信競爭力，產品及模式容易復制，前景亦不明朗。

     對于未來發展，李寧方面對《新經濟》表示，目前公司處于財報發布前的靜默期，不便回應。楊帆則透露，未來華米的合作伙伴一定會有李寧。

     “如果李寧把智能跑鞋開發只是當作李寧品牌的補充產品，值得一試。但李寧將智能硬件生產當作主業，將會是一個敗筆。”李興敏說道。