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功能性服裝自問世以來，按摩服、抑菌服、吸汗衫、排濕衣、防鯊泳衣、反光服等概念層出不窮，隨著“噱頭”時代的流逝，比起拗口的專業(yè)名詞，理性的消費者更看重功能性的體現(xiàn)。被“制造”出來的功能性服裝若想立于不敗之地，還需更多地依托“用得上”的附加值。
隨著運動風(fēng)潮席卷全球，專業(yè)運動服裝、戶外運動服裝品類愈發(fā)成為市場增長的強(qiáng)心劑。不同于在銷售階段疊加于服裝之上的營銷點甚至是娛樂點，功能性服裝與生俱來的“高科技因子”不僅讓衣服“生來高貴”，同時也激起了市場對于防曬衣、高爾夫服裝等功能性服裝的熱議。
緣何生來高貴?
從價格上看，功能性服裝的價差巨大，如一件耐克的男子高爾夫防風(fēng)夾克官方售價是1599元，而同樣主打防風(fēng)、防雨的高爾夫夾克在迪卡儂只需199元。類似情況也出現(xiàn)在皮膚風(fēng)衣市場，TheNorthFace等專業(yè)戶外品牌的新款皮膚風(fēng)衣均價約千元，而在淘寶上，100元以下的皮膚風(fēng)衣數(shù)量龐大。
近幾年，“防曬衣不防曬”等新聞屢登媒體頭條。中國消費者協(xié)會在2014年發(fā)布的防曬服檢測結(jié)果顯示，各品牌防紫外線性能差別較大，部分品牌服裝存在虛標(biāo)紫外線防護(hù)系數(shù)的現(xiàn)象。人們在被專業(yè)面料、科技概念等名詞搞暈的同時也在不斷質(zhì)疑——防曬衣的防曬功能到底有幾多?
傳統(tǒng)工藝中，在面料的基礎(chǔ)上加一層功能涂層能夠?qū)崿F(xiàn)防紫外線、防潑水功能，但增加涂層的代價是犧牲透氣性和輕薄性。因此，目前如JackWolfskin等品牌的大部分防曬衣都從物理角度解決這一問題，如在紡紗線的過程中將涂層分子織入每條纖維，然后再形成面料，這樣既保證了面料的功能性，又透氣舒適。而在防曬衣市場亂象中，大部分低價產(chǎn)品未按以上兩種方式進(jìn)行專業(yè)處理，并不具備防紫外線功能。
產(chǎn)品的科技含量越高，附加值越大，產(chǎn)品的價值也就越高，這就是功能性服裝的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。三威龍(福建)服飾織造有限公司去年開發(fā)了可發(fā)熱沖鋒衣，科技含量保證了產(chǎn)品的利潤空間。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，使用發(fā)熱技術(shù)的產(chǎn)品，每件成本增加150元，出售價格自然也會比普通衣服高。
此外，隨著時尚元素在戶外專業(yè)服裝中的進(jìn)一步體現(xiàn)，設(shè)計也成為功能性服裝的成本增項之一。戶外品牌HASKI相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，夏季防風(fēng)服除了要在輕型面料、防曬透氣指數(shù)、網(wǎng)布通風(fēng)系統(tǒng)等功能點上下功夫，還要在立體剪裁、配色車線、織帶裝飾等細(xì)節(jié)處凸顯設(shè)計感。
“用得上”的附加值
上世紀(jì)80年代開始，功能性服飾大量問世，有如按摩服、磁療鞋、半導(dǎo)體絲襪等保健服飾;也有如殺菌服、吸汗衫、排濕衣等衛(wèi)生服飾;還有如防鯊泳衣、滅蟲衣、發(fā)光服和反光服等安全服飾。幾年前，還出現(xiàn)了裝有“管狀合成纖維”的自動調(diào)溫衣，根據(jù)氣溫的變化，管內(nèi)溶劑會發(fā)生熱脹或冷縮，以改變管與管之間的距離，最終達(dá)到改變?nèi)梭w溫度感知的目的。而作為功能性服飾的最高級形態(tài)，智能服裝更被認(rèn)為是“終極”的可穿戴設(shè)備。
如果說技術(shù)是功能性服裝不斷創(chuàng)新的引擎，市場對于“科技+服裝”概念的積極反應(yīng)就是其快速發(fā)展的驅(qū)動力。
在最近的十年里，戶外用品市場每年的增長率都超過了47%，去年國內(nèi)戶外用品零售總額超過百億元，戶外用品平均客單價也接近500元。在如此龐大的市場增量下，以專業(yè)性著稱的功能性服裝也為戶外運動品牌帶來了可觀的利潤，甚至有資料顯示，2013年戶外服裝品牌的綜合毛利率已接近50%。
而隨著消費者對于功能性服裝的認(rèn)知不斷深入，其消費習(xí)慣也在發(fā)生變化。以皮膚風(fēng)衣為例，根據(jù)中國極限戶外網(wǎng)的調(diào)查，近兩年皮膚風(fēng)衣在網(wǎng)絡(luò)的搜索指數(shù)明顯降低，但同期銷量并沒有受到影響，反而大幅提升。消費者在選擇皮膚風(fēng)衣之前，通過搜索引擎查找的關(guān)鍵詞也有所變化，品牌開始成為關(guān)注的焦點，關(guān)于功能、作用方面的關(guān)鍵詞搜索熱度開始下降。
當(dāng)品牌與時尚越發(fā)受到重視，也就不難理解為何不少大眾運動品牌和快時尚品牌爭相試水功能性服裝市場。例如，日前GAP集團(tuán)旗下品牌OldNavy就被傳出挖角耐克、阿迪達(dá)斯及TheNorthFace等專業(yè)運動品牌的高管和資深設(shè)計師，助推品牌細(xì)分到不同類型的功能運動裝領(lǐng)域。
無論如何，對于功能性服裝而言，依靠“噱頭制造”的時代已經(jīng)過去，比起拗口的專業(yè)名詞，理性的消費者更看重功能性的體現(xiàn)，同時也對價格保持敏感。被“制造”出來的功能性服裝若想成為市場上的“恒星”，需要依托更能“用得上”的附加值。
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