中國運動鞋服品牌迎新機　關(guān)鍵要搶占二三線城市

作者：沖鋒衣定做關(guān)注：時間：2016-05-19 17:11

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中國運動品牌正處于最好的發(fā)展階段，前幾年國家致力于將中國轉(zhuǎn)變?yōu)橄M型經(jīng)濟，但幾乎沒有運動品牌受益于此。北京奧運會后，國內(nèi)運動品牌的擴張過度導(dǎo)致業(yè)績經(jīng)歷連續(xù)三年的增長放緩。現(xiàn)在，他們正尋找更精簡的運營模式，通過削減儲存網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以及政府的支持，中國運動品牌準(zhǔn)備再次投入到競爭的漩渦。

據(jù)里昂證券有限公司分析師馮達(dá)偉透露，2008年北京舉辦奧運會，部分中國領(lǐng)軍運動品牌在2007年至2011年間瘋狂擴張，大約每年新增1000個銷售點，但是受到假冒商品和國外快時尚品牌的打擊，銷售額遠(yuǎn)低于預(yù)期。

一味的鋪貨和開店，使得各品牌及其經(jīng)銷商的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅上升，造成了壓貨、滯銷的不利局面。同樣因為主要庫存壓在渠道上，使得各品牌不能及時的感受市場的反映，最終2012年全行業(yè)的不景氣，以及店鋪租金和人工工資等剛性費用的提高，成為了中國本土運動品牌被迫轉(zhuǎn)型的最后一根稻草。

國內(nèi)一些規(guī)模龐大的運動品牌公司的負(fù)債數(shù)漸漸減少。安踏公司在2012年至2013年間削減關(guān)閉了全國范圍內(nèi)的900間商店，去年底，公司凈負(fù)債與股東權(quán)益比下跌至61%，達(dá)到2007年以來最低水平，去年公司股票在香港恒生指數(shù)下跌28%的基礎(chǔ)下，逆市上漲了6%。

李寧品牌的情況也出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，去年再次盈利。公司在2011年將8255間店鋪縮減至6133間，雖然公司股價在過去12個月內(nèi)下跌了30%，但超過半數(shù)的分析師將該公司股票評級升為“買入”。截止至去年12月31日，公司負(fù)債金額為5.24億元現(xiàn)金。

彭博情報的分析師Catherine Lim透露，安踏公司采取了美國體育品牌的商業(yè)策略，通過門店營銷以及密切關(guān)注商業(yè)布局，并且還會根據(jù)國內(nèi)情況作出重大舉措，例如中國開放二胎政策后，安踏則推出了童裝品牌。另外，安踏子品牌FILA開設(shè)了50家FILAKIDS專賣店，以瞄準(zhǔn)高端兒童服飾市場。政策紅利讓兒童市場不可小視，特步為此還開發(fā)出了一款可用于兒童定位的“智能追蹤鞋”。

今年2月，安踏公司宣布將斥資1.5億元與東京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及東京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司。安踏公司看準(zhǔn)2022年在中國舉辦冬季奧運會的契機，點燃中國滑雪熱潮，搶奪市場份額。另外，安踏還成為了中國冬奧會的服裝贊助商。

就全球來看，運動品牌公司正在從單純的體育用品生產(chǎn)商逐步向體育科技公司、體育營銷公司和體育運動贊助商的身份轉(zhuǎn)變，來自下游的革命，隨時影響著上游業(yè)態(tài)的一舉一動。

由安踏、李寧、特步、361°和匹克組成的本土五大品牌，2015年營收總額達(dá)318億元人民幣，其中安踏營收達(dá)111.25億元，實現(xiàn)了中國本土運動品牌營收突破100億大關(guān)的目標(biāo)，此前，李寧在2010年94億的營業(yè)成績是最為接近的一次嘗試。雖然安踏離阿迪達(dá)斯2015年大中華區(qū)約合181.9億元的營收還有差距，但其2015年營業(yè)收入增速高達(dá)24%，連續(xù)兩年高于20%。值得注意的是，自李寧本人重掌李寧后，李寧于2015年首次實現(xiàn)盈利，營業(yè)收入增速由2014年的3.6%迅速提升至2015年的17%。

盡管仍然落后于Nike和Adidas，本土五大品牌都在香港上市并占有一定的本土市場份額。這些品牌只要占據(jù)了北京上海以外的小城市的市場，這些消費力逐漸提升的二三線城市則成為了品牌銷售復(fù)蘇的關(guān)鍵，但目前中國消費者對體育用品的支出遠(yuǎn)低于國外水平，因此政府也會為該行業(yè)一共長期支持確保運動行業(yè)的持續(xù)擴張。

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