這個瑜伽服飾品牌如何在運動品市場站穩腳跟？

作者：admin 關注：時間：2016-08-16 15:23

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說起國外知名的運動品牌，相信很多人都能一口氣說上幾個。它們應該大部分來自美國或德國，當然也會有英國、法國、意大利……其實就在美國的近鄰加拿大也有一個享有較高知名度的品牌，至少在北美地區是這樣的，它的名字是Lululemon，中文名字也很好聽，叫露露檸檬。

請注意，這不是一個飲料品牌，雖然看起來的確很甜美的樣子。在中國，它的知名度有限，有宣傳和營銷策略的原因，而更主要的是其品牌定位并不是那么大眾化。其實與耐克、阿迪達斯等品牌比起來，露露檸檬并不是那么運動，而且它也不想給人的第一印象是個運動品牌。

露露檸檬是做女性瑜伽服飾起家的，這也是它最被人熟知的領域。這個品牌很年輕，比UnderArmour還要晚誕生兩年，一個叫DennisWilson的人在加拿大的西海岸城市溫哥華創建了它。對于威爾遜這個人，我們看到更多的名字是“Chip”Wilson。瑜伽是女性群體中十分受歡迎的運動，從這個角度來看，露露檸檬當然算得上是不折不扣的運動品牌，只不過休閑的意味更濃一點。露露檸檬官方網站的引導語是瑜伽服飾+跑步裝備，借此輻射最廣泛的運動人群。

可以說，露露檸檬從一開始就將受眾聚焦在女性群體上，這一點讓其在運動服飾領域獨樹一幟。因為彼時，大的專業運動品牌還沒有把注意力分散到女性市場，這就給了露露檸檬很好的發展空間。

露露檸檬于2000年在溫哥華開設第一家門店，2007年公司上市。ChipWilson用七年的時間鋪設市場，讓更多熱愛瑜伽的女性認識自己的品牌。上市之后，露露檸檬自然就要迎來一陣瘋狂擴張了。2007年到2008年這段時間，露露檸檬的門店數量超過百家，除了加拿大和美國，在澳大利亞和香港也能看到它的身影。直至現在，這幾個區域仍然是露露檸檬的主要市場。

露露檸檬不止為喜歡瑜伽的女性提供專業的服飾，它還會定期舉辦瑜伽課程，讓瑜伽愛好者在訓練中體驗自己的產品。正因為它兼具女性與運動特點，一直以來都被譽為加拿大第一運動品牌。從2010年到2012年，露露檸檬曾連續三年出現在《財富》雜志的增長最快公司排行榜上。另外，它在全球的門店數量逐步突破了200家，年銷售額也能接近14億美元。

不過，就在一切都在向好的方向發展的時候，一段小插曲讓露露檸檬陷入到了風雨飄搖之中。2013年3月，因過度透明，該公司被迫召回一大批Luon系列的女性瑜伽褲。一般來說，產品出現類似的問題，對于品牌的整體形象來說都是巨大打擊。三個月后，公司的CEO克里斯汀·戴伊就透露出辭職的計劃。其實這并不是露露檸檬第一次出現產品問題，關于掉色、透明等問題一直都是消費者經常提及的。Luon的問題迅速影響到到公司其他品類的銷售情況，一時間庫存上升，營業收入急劇下降。

2013年初，露露檸檬的股價還在74美元，一年過后就跌到了59美元。公司急需一個新舵手來接替早已萌生去意的克里斯汀·戴伊，這個時候，前湯姆布鞋CEO洛朗·鮑德溫(LaurentPotdevin)轉投到露露檸檬，出任CEO。

新舵手已就位，露露檸檬需要重新起航。一改之前相對穩妥的市場策略，鮑德溫開始讓露露檸檬做更多新的嘗試，用他的話叫轉守為攻。其實在這兩年間，體育用品市場還是產生了很多新的變化，隨著健身風潮突起，更多品牌開始搶占市場，像UnderArmour和NewBalance這樣的美國本土品牌就給了那些老牌巨頭很大壓力。而且，當越來越多的品牌發現女性是一塊急需開發的消費群體時，露露檸檬的優勢就開始被逐漸蠶食了，其產品單一的缺點被暴露出來。

雖然露露檸檬的用戶目標精準，不過當阿迪達斯和耐克這些大廠商開始布局女性市場的時候，露露檸檬的用戶想不流失幾乎是不可能的。其實，遠不止那些市場份額驚人的知名品牌，就是Gap、H&M這些快時尚品牌玩玩運動風，也是露露檸檬不愿意看到的。市場趨勢誰也改變不了，那么露露檸檬只能從自我做起，擴大產品品類。

已經在女性市場相對成熟的露露檸檬把目標用戶擴大到男性群體，去年，它開始增加自己的男性及兒童產品線。為了在產品設計中激發更多的創作靈感，公司創始人ChipWilson還讓兒子Duke加入到設計團隊中。Duke也是個運動達人，露露檸檬的男裝設計師認為，理想的露露檸檬男性顧客應該是成功且愛運動的。這樣看來，Duke的確是個很好的參照對象。

2015年度，男性用品的營收已經能達到10億美元，占到公司全部業務的25%左右。只用了不到兩年時間就取得這樣的成績，露露檸檬的戰略擴張收效明顯。除了擴充目標用戶群體，鮑德溫還主張讓自己的產品更加多樣化，以適應不同運動、不同受眾的需求。

其實鮑德溫上任后，主要工作的核心都集中在了“擴張”兩個字，擴充產品線是一方面，另一方面則是進軍海外新市場，而亞洲則是最主要的目標市場。2014年的下半年，公司做出了這樣的計劃，而中國自然是擴張重點。

據專業的全球市場調研機構數據顯示，中國有超過千萬的瑜伽愛好者，并且還在以很快的速度增長。露露檸檬的亞洲區總經理KenLee認為，瑜伽正在成為中國中產階級所尋找的能夠在物質生活以外滿足他們精神生活，放慢生活速度，平衡生活重心的宣泄方法。露露檸檬方面還表示，之所以將中國列為亞洲地區的重點市場就是因為中國瑜伽消費者逐日增多，且消費能力強，希望在中國市場的發展能夠引領品牌走上新的臺階。

目前，露露檸檬在上海和北京已經開設三家展廳。展廳用作客戶溝通、開展活動、提供瑜伽課程以及出售相關產品，這也是露露檸檬最慣常使用的試水策略。不過兩年的時間過去，露露檸檬還沒有在中國內地開設實體店，只是在去年年底在天貓開設了一間在線旗艦店。

看得出來，露露檸檬在中國市場還是采用偏保守的策略，畢竟眾多國際大牌在這里已經非常成熟。而像UnderArmour這樣的后來者也因為球星的作用而備受矚目，相比之下，露露檸檬在品牌認知度和價格上都不占據優勢，或許它還需要更長時間來了解中國年輕人的運動消費習慣。

而且與很多運動品牌不同的是，露露檸檬還沒有花大價錢請明星為產品代言的計劃，它更多的還是想讓消費者親身線下體驗，這在某種程度上也限制了其影響力擴張速度。畢竟在中國這樣一個大市場，競爭壓力還是很大的，品牌推廣至關重要。

不過在鮑德溫的引領下，露露檸檬的營收從2013年初的不足14億美元增長到了今年初的21億美元。而且公司指出，未來五年，數字化系統、電子商務和海外市場都會是巨大的增長點。去年，曾有傳言稱UnderArmour有意收購這家加拿大知名品牌，不過最后也不了了之了。但是這也釋放了一個信號，在巨頭林立的運動品行業，相對小眾品牌的發展確實愈發艱難，特別在新興市場，或許UnderArmour成功的例子恰好可以給露露檸檬一些借鑒。

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