丁世忠：安踏這十年，做對了這5件事

8月25日上午，以“青春揚帆，助力金磚”為主題的廈門會晤志愿者出征儀式在廈門五緣灣運動館隆重舉行。當(dāng)天揭曉的由安踏集團設(shè)計制造的金磚會晤志愿者裝備，驚艷全場。

　　這套服裝設(shè)計理念為‘一鷺向前’。白鷺躍出海面沖向天空勇往直前，借喻志愿者青春向上朝氣蓬勃的精神面貌。男女服裝均以藍色為設(shè)計主色調(diào)。

　　能夠成為廈門會晤志愿者服裝提供商，可見安踏之深得信任，這即是對品牌的信任，也是對品質(zhì)的信任。

　　與此同時，在資本市場的安踏也是風(fēng)光無兩。最新財報數(shù)據(jù)顯示，安踏集團2017上半年實現(xiàn)收益73.2億元人民幣，同比增長19.2%；凈利潤14.5億元，同比增長28.5%；每股基本盈利55.98分；擬每股派現(xiàn)41分。毛利率首次突破50%的關(guān)口，上升2.7個百分點至50.6%。

　　截至報告期末，安踏體育自由現(xiàn)金流入增加151.1%，至18.2億元，凈現(xiàn)金為100.3億元。安踏市值也在本期內(nèi)沖高至740億港元，位列全球市值第四大體育用品公司。

　　7月10日，在以“純粹·美妙”為主題的安踏體育用品有限公司上市十周年慶典活動上，丁世忠顯得躊躇滿志， 他說：“自2007年7月10日上市以來，安踏市值一路攀升，日前突破740億港元，是上市當(dāng)天的近六倍。十年彈指一揮間，安踏已經(jīng)完成了脫胎換骨的蛻變。從一家傳統(tǒng)民營企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為一家具有國際競爭能力和現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的公眾公司。”

　　與十年前比較，安踏集團收益從2007年的人民幣29.9億元，增長近四倍達到2016年的133.5億元，2017年有望再創(chuàng)新高。安踏在中國已經(jīng)成為最領(lǐng)先的體育用品品牌，并成為僅次于耐克、阿迪、安德瑪?shù)娜虻谒拇篌w育用品公司。

　　安踏到底做對了什么？各種評論、分析、猜測紛至沓來。然而，作為企業(yè)當(dāng)家人、企業(yè)形象人的丁世忠，卻甚少對外發(fā)聲。

　　在金磚廈門會晤前夕，世界聚焦廈門，而作為本土明星企業(yè)以及會晤贊助企業(yè)，安踏不可避免地處于鎂光燈之下。借此之機，安踏體育董事局主席丁世忠接受了新浪的專訪，揭秘安踏的發(fā)展之道。在他看來，堅持安踏品牌的大眾定位、代表中國、零售轉(zhuǎn)型、單聚焦多品牌、創(chuàng)新精神，是安踏這十年逆襲登頂?shù)年P(guān)鍵。

　　大眾定位：不止做好的產(chǎn)品，更是做對產(chǎn)品

　　丁世忠有理由為自己的眼光和執(zhí)著感到驕傲、當(dāng)然，也許還有些幸運，因為“過去的10年，我們選擇了中國最好的行業(yè)之一，運動和體育用品行業(yè)。”

　　他對相關(guān)數(shù)字了如指掌。“2008年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達到約1.7萬億，預(yù)計在2025年將達到7萬億的規(guī)模。中國將近14億人口，2016年賣了3億雙運動鞋，美國3億人口，去年也賣了3億雙。我們2016年賣了5000萬雙鞋、7000萬件衣服，2020年我們預(yù)計可賣1億雙鞋，服裝超1.3億件。”

　　談到定位，他說，中國有近14億人口，作為一個行業(yè)領(lǐng)先品牌，安踏做大多數(shù)消費者都能買得起的運動裝備，讓每個人都能參與到運動中，“這不光是一個定位問題，這是責(zé)任，是使命問題。”。

　　在各種場合，他也經(jīng)常提到：做好的產(chǎn)品很容易，但做對的產(chǎn)品很難，“安踏過去我們不止做好的產(chǎn)品，我們更多的是做對了產(chǎn)品。”

　　零售轉(zhuǎn)型：永遠不會有結(jié)束的一天

　　體育日用品市場的想象空間巨大，這是一片資本熱衷之地。但即使他在2007年7月10日敲響上市之鐘的時候，也無法預(yù)測到2008年的金融危機以及隨后由于奧運激進擴張，帶來的行業(yè)困頓以及庫存積壓的問題。

　　安踏無法例外。2011年底，體育行業(yè)經(jīng)歷了庫存危機，2012年前，安踏全部正增長，但2012年營收倒跌了20%。

　　丁志忠意識到了安踏的巨大問題；轉(zhuǎn)型，必須轉(zhuǎn)型：從一個品牌批發(fā)型的公司向品牌零售型公司轉(zhuǎn)變，這是安踏事關(guān)生死存亡、最重要的一個轉(zhuǎn)變。丁世忠花了兩年時間走遍了幾乎中國所有的地級市，總數(shù)超過500個。

　　品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，看起來是模式不同，根本上是理念的不同。批發(fā)型的公司，貨出倉庫，就完成銷售；零售型公司，貨要到消費者才算完成銷售。其實，零售的真正意義就是一切行為都以消費者需求為導(dǎo)向，打破技術(shù)和渠道等壁壘，創(chuàng)造最好的品牌體驗。

　　“零售轉(zhuǎn)型是一個非常艱苦和漫長的過程，過去十年，我們做了很多變革，都是圍繞這兩點：一是商品價值、二是消費者體驗。這兩點說起來很容易，但要做好真的是很難。零售轉(zhuǎn)型在我看來永遠不會有結(jié)束的一天，只要消費者的需求和方式在進化，我們就一直要做下去。”他說。

　　發(fā)展機遇：代表中國揚威世界

　　天時地利人和，發(fā)展總是缺一不可。

　　安踏的發(fā)展，就抓住了很好的機遇：代表中國，與中國一起起飛。

　　在安踏位于觀音山的一樓運營大廳，陳列著2009年至今歷屆奧運會、冬奧會的冠軍領(lǐng)獎服，以及林丹等奧運冠軍的照片。他們，即是中國的榮光，也是安踏的榮光。

　　丁世忠表示，過去的十年，我們的國家高速發(fā)展，國際地位不斷提高，民族自豪感空前高漲。2009年-2012年、2013年-2016年，安踏是中國奧委會合作伙伴，還陸續(xù)贊助了24支國家隊。從此以后，安踏就一直跟中國體育最輝煌的時刻站在一起，這奠定了安踏代表中國體育、代表中國精神的形象，造就了安踏今天的市場地位。

　　在此前，丁世忠曾明確對外表示，“（贊助中國奧委會之后）我們站到了中國體育用品這個行業(yè)的制高點。”

　　“代表中國”的高度，是無法用金錢來衡量的。只要我們腦中一想起中國奧運健兒的榮光時刻，就會自然浮出那一套套經(jīng)典的安踏領(lǐng)獎服，這是一種無法忽視的榮譽。

　　品牌矩陣：多品牌是非常核心的戰(zhàn)略

　　在8月中旬安踏舉行的安踏中期業(yè)績發(fā)布會上，丁世忠對安踏可能收購正被開云集團出售的體育用品品牌彪馬PUMA的傳言進行了澄清。“收購兼并是安踏很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，外部傳言我們有各種收購機會。這個傳言，我也不知道怎么來的，有切實消息告訴你。”

　　雖是流言，但作為手握超過100億元現(xiàn)金的土豪，進入“買買買”節(jié)奏，是件再正常不過的事情，這背后所隱現(xiàn)的，則是“多品牌”的策略。

　　回頭看來，8年前在質(zhì)疑聲中收購虧損的FILA中國業(yè)務(wù)，到如今將其發(fā)展為集團業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，安踏已然證明了自己的眼光。

　　十年間，從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領(lǐng)域，安踏已經(jīng)完成了多品牌矩陣布局，目前集團旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA　KIDS、斯潘迪、迪桑特以及NBA。截至2016年底，集團店鋪已經(jīng)超過9500家，并繼續(xù)向門店過萬的目標進發(fā)。

　　“今天，消費者和需求都非常多元化，一個品牌不可能滿足所有的市場需求，多品牌是我們的一個非常核心的戰(zhàn)略，我們都做了布局。”他說。

　　丁世忠對于安踏的多品牌運營管控能力也感到很滿意，“未來我們還會引入更多品牌，滿足每一個消費者的運動裝備的需求，做到消費者全覆蓋、通道全覆蓋。”

　　單品聚焦：專注做好每一雙鞋、每一件衣服

　　安踏擁有再多的品牌，聚焦的依然是自己擅長的領(lǐng)域：鞋服。

　　從丁世忠創(chuàng)業(yè)的第一天起，擺在他面前的，就有很多誘惑，但作為安踏掌門人，其思路必須堅定清晰。

　　“這個時代誘惑太多，賺錢的機會也不少，但是我們不做其它的，我們只做我們擅長的運動鞋、運動服相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。”

　　他提到了工匠精神，“安踏聚焦在體育用品市場，專注做好每一雙鞋、每一件衣服。秉承工匠精神，才能讓我們生產(chǎn)出更多過得硬的品牌產(chǎn)品，更好地滿足品質(zhì)化、個性化的消費新需求。”

　　我堅信大家永遠有運動的需求，因為運動代表了人類最美好的那些精神和追求，所以我們的行業(yè)永遠不會過時。

　　每當(dāng)我看到我們的裝備出現(xiàn)在不同的競技場上，或者穿在一個普通消費者的身上，我就無比自豪，為我們的選擇，為我們的堅持而自豪。

　　創(chuàng)新精神：要知道你在為誰創(chuàng)新

　　幾乎每家企業(yè)都在談創(chuàng)新。但是，丁世忠對于創(chuàng)新依然有著自己的定義。“我理解的創(chuàng)新是有理念指導(dǎo)的創(chuàng)新，是有目標的創(chuàng)新。”

　　“創(chuàng)新最難的部分還是要知道你為誰創(chuàng)新，他們的需求在哪里。”所以，安踏在美國、東京設(shè)立了商品創(chuàng)新中心，整合全球資源，目的就是為全球的消費者服務(wù)。

　　近年來，安踏每年在創(chuàng)新上的投入都在加大，從占銷售收入的2%到現(xiàn)在的超過5%，是這個行業(yè)投入最大的。

　　目前，安踏擁有授權(quán)的專利300項，其中發(fā)明專利42項，實用新型專利73項。如今，每年安踏都至少有3—5個新科技的誕生，同時對舊有的科技進行升級。2017年3月，為滿足消費者個性化需求，安踏又推出國內(nèi)體育用品品牌首個個性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系，正式開展定制鞋業(yè)務(wù)。首批推出的多款定制鞋，30天之內(nèi)完成從下單到貨到消費者手中。

　　丁世忠并不是個趕時髦概念的人，“安踏集團的每一個品牌都會根據(jù)自身的定位和目標消費者的需求來實現(xiàn)自己的創(chuàng)新，絕不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、不炒概念” 

　　對話——

　　新浪：您曾經(jīng)說過“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，接下來，安踏在品牌國際化上還會有哪些布局？

　　丁世忠：安踏的國際化戰(zhàn)略包括品牌國際化、人才國際化、管理國際化。

　　品牌國際化：我們先談企業(yè)的國際化，安踏已經(jīng)成為中國第一運動品牌，我們一定會通過收購兼并全球性的公司，來完成品牌國際化的第一步。安踏不僅有全球的股東、更有全球的員工、全球的辦公室，為安踏品牌、為安踏消費者服務(wù)。未來我們將繼續(xù)聚焦運動裝備產(chǎn)業(yè)，以多品牌戰(zhàn)略滿足不斷細分的消費者需求和使用場景。

　　人才國際化：安踏吸引了國際化的人才的加入。具備國際視野的人才與本土人才融合交流的團隊，使得安踏鐵軍更具有國際競爭能力。我們已在日本、中國香港成立設(shè)計中心，在美國設(shè)立了研發(fā)設(shè)計中心，我們進一步進行全球化布局，整合全球資源和能力。

　　管理國際化：現(xiàn)在的安踏逐步在實現(xiàn)管理的國際化、標準化和系統(tǒng)化。我經(jīng)常講，我們每年賣出超過一億件產(chǎn)品，全國有9500多家店，沒有體系怎么做到？所以我們過去幾年一直在研究標準化、系統(tǒng)化，在全國門店建立EPOS系統(tǒng)。

　　新浪：如今，創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮興起。作為一名資深的成功創(chuàng)業(yè)者，您覺得，創(chuàng)業(yè)者最重要的特質(zhì)是什么？對他們有什么建議？

　　丁世忠：作為創(chuàng)業(yè)者最重要的三點：熱愛、專注、創(chuàng)新。我常跟員工們說，如果你們做夢都夢不到工作，那你肯定沒有專心工作，那你就不會成功。在很長一段時間，我每天都做夢夢見自己抱著一雙鞋子睡覺，這就是熱愛，這就是執(zhí)著和堅持。如果你能把一件事做透了，那你就成功了。安踏也是如此，二十多年來始終專注在運動鞋服行業(yè)，用心堅持做好每一件衣服和每一雙鞋子，這也是責(zé)任和堅持。消費環(huán)境每天都發(fā)生著變化，就要求創(chuàng)業(yè)者能不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是生存之本，根據(jù)自身的定位和目標消費者的需求來實現(xiàn)自己的創(chuàng)新。

　　新浪：在安踏慶祝香港上市10周年之際，您宣布設(shè)立“安踏公益基金“，正式啟動”茁壯成長公益計劃“，能否詳細介紹一下這個計劃？

　　丁世忠：積極履行企業(yè)社會責(zé)任和參與社會公益項目，是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，安踏始終把回饋社會作為企業(yè)的責(zé)任。安踏今年經(jīng)歷了3個多月，跨越了多個省份，走了近2萬公里，展開了一次比較系統(tǒng)的面向偏遠地區(qū)青少年運動生活的調(diào)研工作。

　　安踏的公益著眼點在“讓中國貧困地區(qū)每一個有需求的青少年都能穿上安踏運動裝備”。未來十年，安踏將投入超過5億元的資金和裝備，為全國34個省市的貧困青少年提供安踏運動裝備。同時，在中國貧困地區(qū)捐建超過500所安踏夢想中心，并對超過1萬名鄉(xiāng)村教師進行體育教育培訓(xùn)。為此，安踏攜手專業(yè)課程研發(fā)機構(gòu)開發(fā)夢想運動課程，未來十年，向建有“夢想中心”的學(xué)校推廣安踏運動課程，最終將有超過1000萬名青少年受益。愛，永不止步。