消費人群定位不清 戶外行業是否在重蹈體育品牌覆轍

　　2013年10月底，361度宣布與北歐戶外品牌OneWaySport組建合資公司，繼推出戶外系列產品后進一步涉足中高端戶外用品領域。其實，361度并不是第一個吃螃蟹的，之前阿迪達斯、李寧、安踏等品牌都已紛紛進入戶外行業，創建獨立品牌、鋪設渠道，開始了頗具運動品牌風格的擴張。
 

　　運動與戶外看似相通之處甚多，但兩者的功能性要求卻差異甚大。如某運動品牌推出的售價僅100多元、號稱具有防水功能的戶外鞋，在很多專業戶外人士眼中卻是“非常不靠譜”，因為制造專業的防水戶外鞋成本很高，百元左右無法覆蓋成本。產品功能性正成為運動品牌“跨界”戶外的掣肘。
 

　　除此之外，為了延伸品牌在戶外領域的影響力，運動企業往往采用副牌的形式推出戶外品牌，或是直接在店內開辟區域銷售戶外用品，這使得戶外業務呈現尚未“脫胎”于運動主品牌的尷尬局面，難為戶外愛好者所接受。
 

　　同質化競爭，實體店增速大起大落
 

　　近年來，大眾的戶外熱情讓市場快速成長，擴大了市場容量。COA的數據顯示，2010年戶外用品實體銷售點5499個，兩年就翻了一番，2012年達到了11099個。

     戶外店從以往的小街小巷，搬到了鬧市區，商場里的體育品牌也紛紛被戶外品牌替代。但是在2013年，增長速度明顯放緩，增長幅度不足10%。與體育行業一樣，為了擺脫同質化競爭，戶外行業引入了時尚的元素，明星代言戶外產品也愈演愈烈，雖然快速聚攏了人氣，但產品卻更加依賴終端渠道及廣告的推廣。魚龍混雜的市場更容易讓消費者失去熱情，反而加速了同質化競爭的速度。
 

　　與國內品牌在賣力追求市場份額相比，國際品牌，無論是體育還是戶外，他們所強調都是產品的技術和功能，在實際宣傳中也是加大對產品實用性能的推介，與國內品牌更加差異化地區分開來。
 

　　消費人群定位不清，進退維谷
 

　　有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15~25歲的年輕人，當80后大軍漸漸淡出這個群體后，一些品牌為了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現象。

     從長遠看定位“90后”和“00后”的營銷方向是正確的，但是在實際操作過程中難度不小。戶外產品一向實用、自然的風格也在悄然轉變，產品設計的流行元素越來越多，這些讓那些老顧客感覺更加生疏。面對戶外產品相對較高的價格來說，80后對戶外有著更深的認識和更強的購買力。
 

　　它山之石可以攻玉，戶外行業若要健康發展，莫要重蹈體育品牌“黃金十年”的覆轍。